Здесь вы можете купить книги профессора Д.А. Шевченко

Книги профессора Шевченко Д.А. в интернет-магазине Ридеро

Основы современного маркетинга

Артикул 00003
950.00₽
В наличии
1
Информация о товаре

Основы современного маркетинга: Учебник для бакалавров и магистратуры / Д. А. Шевченко. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2021. — 604 с. 2-е изд. перераб и доп.

ISBN 978-5-394-03683-5

На рубеже XXI века теоретики социальных наук предсказывали шок будущего. Похоже, что для маркетинга он наступил сейчас. Мы наблюдаем стремительное развитие информационных технологий, которые принципиально меняют дизайн маркетинговой теории и практики. В учебнике предпринята попытка представить традиционные и новейшие, основанные на диджитал-технологиях, подходы и способы маркетингового анализа российского рынка и продвижения товаров и услуг организаций и компаний. В книге утверждается, что традиционные маркетинговые стратегии остаются базовыми принципами для современного онлайн-маркетинга.

Автор будет рад, если учебник поможет студентам бакалавриата и магистратуры обучающимся по направлениям подготовки «Реклама и связи с общественностью», «Менеджмент» и «Экономика», осознать новые смыслы современного маркетинга, станет полезным подспорьем в методической работе преподавателя.

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА

1.1. История появления маркетинга в России

1.2. Понятия и принципы маркетинга

1.3. Основные виды современного маркетинга

Контрольные вопросы

2. ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ

2.1. Основные понятия и принципы цифрового маркетинга

2.2. Каналы и инструменты цифрового маркетинга

2.3. Методика оценки эффективности сайта профессора Д. А. Шевченко — НКВДИ

2.4. Эффективность digital-маркетинга на виртуальных рынках (обзор существующих подходов и методик)

2.5. Методика оценки эффективности работы в социальных медиа

2.6. Принципы работы веб-аналитики

Контрольные вопросы

3. МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

3.1. Стратегическое и оперативное маркетинговое планирование

3.2. Ситуационный анализ

3.3. Маркетинговая разведка

3.4. Цифровой маркетинговый план

Контрольные вопросы

4. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В МАРКЕТИНГЕ

4.1. Теория поведения потребителей

4.2. Простая и сложная модели поведения

4.3. Оценка поведения промышленных потребителей (вопросник)

4.4. Сегментирование рынка потребителей

4.5. Особенности различных сегментов рынка в цифровую эпоху

Контрольные вопросы

5. ТЕХНИКА И ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

5.1. Понимание, структура и рынок и маркетинговых исследований: цели и задачи

5.2. Этапы и планирование проведения маркетинговых исследований

5.3. Определение выборки

5.4. Индивидуальные формализованные и неформализованные интервью

5.5. Онлайн-методы в социологических и маркетинговых исследованиях

Контрольные вопросы

6. КОНКУРЕНЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ

6.1. Понятия, структура, методы конкуренции

6.2. Выявление сильных и слабых сторон конкурентов

6.3. Анализ конкуренции на зарубежных рынках

6.4. Конкурентный анализ в цифровом маркетинге

Контрольные вопросы

7. МАРКЕТИНГ ТОВАРОВ

7.1. Концепция товарного маркетинга

7.2. Классификация товаров

7.3. Товарооборот компании

7.4. Жизненный цикл товара

7.5. Упаковка и маркировка товара

7.6. Товар и товарный знак, торговая марка

7.7. Разработка услуг и управление сервисом

Контрольные вопросы

8. РАЗРАБОТКА НОВОГО ПРОДУКТА. ИННОВАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ

8.1. Основные понятия инновационного маркетинга

8.2. Этапы создания нового товара: работа команды

8.3. Испытание потребительских товаров на рынке

8.4. Разработка новых товаров и услуг для введения на рынок

Контрольные вопросы

9. ЦЕНОВОЙ МАРКЕТИНГ

9.1. Цена и ценообразование

9.2. Основные этапы ценообразования

9.3. Ценовые стратегии компаний

9.4. Взаимосвязь цены и рекламы

Контрольные вопросы

10. СБЫТОВОЙ МАРКЕТИНГ

10.1. Основные подходы и принципы распределения, сбыта в маркетинге

10.2. Маркетинговые каналы сбыта

10.3. Увеличение эффективности каналов сбыта

10.4. Логистика

10.5. Российский рынок e-commerce

10.6. Особенности маркетинга оптовой и розничной торговли

Контрольные вопросы

11. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ: МОДЕЛЬ ПРОФЕССОРА Д. А. ШЕВЧЕНКО

11.1. Основные понятия маркетинговых коммуникаций

11.2. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций профессора Д. А. Шевченко

11.3. Digital- и интернет-коммуникации

Контрольные вопросы

12. БРЕНД И БРЕНДИНГ В СОВРЕМЕННОМ МАРКЕТИНГЕ

12.1. Понятие “бренд”

12.2. Маркетинговая характеристика понятия “бренд”

12.3. Брендинг

12.4. Управление брендом

12.5. Вербальные и визуальные инструменты брендинга

12.6. Ребрендинг

12.7. Цифровой брендинг

Контрольные вопросы

13. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

13.1. Основные понятия международного маркетинга

13.2. Экспортный маркетинг

13.3. Чек-лист международного маркетинга

13.4. Глобальный маркетинг

13.5. Интернет-маркетинг на внешнем рынке

Контрольные вопросы

ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ. БУДУЩЕЕ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА

СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ


Введение

Современный маркетинг представляет собой процессы планирования и разработки на практике идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов, организаций и общества в целом на основе цифровых технологий.

В отличие от традиционного офлайн-маркетинга, он опирается на цифровые технологии и сервисы. Цифровые технологии, в свою очередь, меняют практику принятия решений в маркетинге.

В настоящий момент наметился существенный разрыв между теорией маркетинга, преподаванием маркетинга как дисциплины и новой цифровой маркетинговой практикой, которая нуждается в осмыслении и превращении ее в инструментальные знания.

Дистанция между теорией и практикой маркетинга традиционно преодолевается с помощью специальных масштабных
исследований развития рынков в новых условиях. Однако в настоящее время нет исследований, позволяющих переосмыслить традиционные технологии маркетинга и сделать их достоянием компетенций студентов.

Цель настоящего учебника — обобщить имеющиеся знания и исследования влияния digital-среды на современный процесс развития маркетинга, что объясняет название учебника — “Основы современного маркетинга”.

Новые технологии оказывают воздействие практически на все, что проектируют, планируют, выполняют организации и компании, на то, как они оценивают свои маркетинговые усилия.

Под воздействием информационных технологий меняются отрасли производств и модели потребительского поведения. Изменения не могли не сказаться и на самом маркетинге как академической дисциплине и философии бизнеса.

Маркетологи получили возможность в более короткие сроки получать знания о рынке. Мгновенно полученные знания о рынке, потребителях позволяют им оперативно позиционировать свои конкурентные предложения (товары и услуги).

Автор предпринимает попытку зафиксировать наметившуюся практику современного (цифрового) онлайн-маркетинга и переосмыслить достижения традиционного офлайн-маркетинга, не нарушая его классической ментальной конструкции.

Цифровой маркетинг расширяет наши возможности использования классической модели под названием “маркетинг-микс 4Р” (marketing mix model)[1].

Товар. чтобы выбрать товар, интернет-потребители посещают много веб-сайтов, в их распоряжении — огромный запас информации.

Они оставляют там свои следы в виде cookie-файлов, загрузок и переходов по ссылкам. Компании, в свою очередь, используют всю эту информацию для разработки подробной информации о покупателе и могут получить себе идеальный целевой рынок.

Заметим, что в цифровой среде интересы потребителя и продавца совпадают. Это совпадение обеспечивают интеллектуальные технологии и системы, стратегии цифрового маркетинга.

В отличие от прошлой маркетинговой модели, цифровой маркетинг должен быть суперпривлекательным, таким, чтобы клиенты заходили на сайты снова и снова. Ценность предлагаемого товара или услуги в интернете (его качество, ассортимент) так же важна, как и оптимизация контента в целях повышения релевантности поисковых запросов.

Сбыт, доставка продукции от производителя потребителю в прежней модели маркетинга-микс хорошо известна: отправился в магазин и выбрал себе нужное из того, что есть. А если к тому же магазин имеет большой выбор и находится рядом с домом — получаешь громадное удовольствие.

Сегодня в онлайн-продажах выигрывает тот, кто может предложить наиболее удобную сервисную модель. 19% россиян когда-либо уже покупали онлайн товары для детей, 35% — средства по уходу за собой. Есть прогнозы развития сервисов подписки на доставку еды (в США 15% опрошенных уже имеют как
минимум одну подписку). В России спрос на подобную услугу только формируется (подписаться пробовали 4%, почти 46% хотели бы попробовать оформить подписку на доставку FMCG). Российская онлайн-торговля, хотя пока и находится на достаточно низком уровне, растет активными темпами. К 2025 г., по прогнозам Минпромторга, доля e-сommerce в России может вырасти до 20%.

Цена всегда была ключевым фактором конкуренции среди производителей за внимание потребителя. В новых условиях клиенты ищут цену, сопоставляя ее со временем и удобством доставки. Теперь цена отражает не просто стоимость товара, а его ценность, в которой отражаются условия и сервис предлагаемых услуг.

Продвижение. Распространение информации (контента) среди потребителей с помощью СМИ, системы маркетинговых коммуникаций с целью вызвать у них желание приобрести товар или услугу ведет к стимулированию сбыта. Однако теперь важно не только распространять контент среди потребителей на различных платформах, но и устанавливать с ними лояльные отношения, более точно позиционировать свой продукт.

благодаря специальным маркетинговым исследованиям можно понять, как воспринимаются товар, цена, место продажи и реклама в традиционном маркетинге.

Сегодня, чтобы купить качественный товар или услугу, не надо идти в магазин или звонить знакомым и уточнять, где более выгодная цена и высокое качество. Нужно войти в интернет
и изучить отзывы о качествах товара (услуги), обслуживания.

Информационное поле возможностей приобретения продукта расширяется, поэтому компаниям приходится менять свою привычную тактику. Теперь они обязаны не только быть “на глазах” у потребителя, но и предоставлять последовательно бесценную информацию о своих предложениях. В настоящее время это единственный способ убедить клиентов в ценности своей продукции.

Персонализация становится решающей технологией завоевания клиента. Настройка контента в соответствии с комплексной стратегией онлайн-маркетинга, включающей веб-страницы, блоги, социальные сети, электронную почту, мобильные устройства, другие каналы информирования и доставки, имеет ту же цель — стимулировать взаимодействие с нужными клиентами (целевой аудиторией) в нужное время.

В учебнике показано влияние всех факторов комплекса маркетинга-микс 4Р на стратегию цифрового маркетинга.

Индустриальный сектор под влиянием новых технологий изменился и модернизировался так же, как и потребительская активность и маркетинговые технологии. Но традиционные способы формирования маркетинга-микс 4P остаются ключевыми для маркетологов в работе с рынком.

Учебник состоит из 13 глав. В конце каждой главы предлагаются контрольные вопросы для проверки знаний.

Несколько глав содержат абсолютно новую информацию, которая не встречается в подобных изданиях.

Приводится список литературы, отражающий основные темы современного маркетинга.

Благодарю своих коллег из Гильдии маркетологов, преподавателей, с которыми работал и работаю, спонсоров, которые поддержали издание этого учебника.

Выражаю особую благодарность жене — Веронике Шевченко,
сыну — Дмитрию Шевченко.

Приятного путешествия в мир современного маркетинга!



[1] Некоторые специалисты, особенно молодые, очарованные новыми digital-технологиями, спорят об актуальности модели маркетинга-микс 4P. Тема дискуссии — ее отношение к цифровой коммуникации. Вопрос и дискуссия кажутся надуманными. Нет никаких сомнений, что революционные изменения повлияли на то, как люди взаимодействуют и общаются друг с другом и как они совершают покупки. Тем не менее основные принципы маркетинга остаются прежними. Сама модель безупречна и не умаляет своей значимости, так же, как и прежде решающим образом влияет на продвижение брендов.

Сохраните товар в закладках

Оплата: осуществляется электронным платежом только перед доставкой книг банковской картой либо иным электронным платёжным средством сразу после оформления заказа.
Доставка: выполняется через службы доставки курьером или привозом в точки выдачи товара и почтоматы для самостоятельного получения заказа.