Система маркетинговых исследований организации (СМИО). Методика профессора Шевченко Д. А.

Маркетинговые исследования являются частью тактического и стратегического плана организации.

Концепция и ведущая стратегия маркетинга подразумевает, что основной целью организации должно быть удовлетворение потребителей, а не максимизация прибыли.

Маркетинг – это процесс планирования и реализации мероприятий, связанных с созданием товара, ценообразованием, продвижением на рынок и распространением товаров, услуг и идей посредством обмена потребителей, и организации с целью удовлетворения потребностей.

Организация должна быть ориентирована на потребителя, стремиться к пониманию его потребностей и удовлетворять их быстро и эффективно таким образом, чтобы это было выгодно как потребителю, так и самой организации.

При этом, организация стремится удовлетворять потребности покупателей лучшим образом, чем это могли бы сделать конкуренты.

Для этого, любая организация вынуждена проводить маркетинговые исследования своего потребительского или делового рынка. С целью получить рыночную информацию о нуждах потребителей и о том, каким образом можно удовлетворить потребности покупателя наиболее эффективно.

Исследования рынка значительно уменьшают неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения целей и задач организации.

Маркетинговые исследования нацелены на снижение риска, внешнего давления со стороны окружающей среды деятельности, бизнеса организации. Предугадать, снизить непредвиденные расходы и потери бизнеса можно изучая угрозы и возможности внешней и внутренней среды, проведения регулярного мониторинга организации, находящейся в условиях конкурентного окружения.

С научной точки зрения различают два метода исследования рынка: полевые исследования и кабинетные исследования (Desk Research). Оба в основном служат одной и той же цели, потому что речь идет о систематическом сборе, анализе и интерпретации собранных данных.

В настоящей методике представлены четыре основных вида маркетинговых исследований: количественные, качественные, кабинетные, микс-методики, которые в полной мере отражают сложившуюся практику проведения и использования методов исследований рынка. Представленная методика позволяет любому, даже начинающему специалисту понять и выбрать для себя необходимые формы и методы сбора рыночной информации, исходя из стратегических и тактических задач организации.

В этой схеме представлены способы, формы и методы проведения маркетинговых исследований, которые составляют суть и основное содержание настоящей методике профессора Шевченко Д.А. Настоящая методика представляет собой систематизацию имеющихся способов и форм получения (сбора) рыночной информации организации для решения ее стратегических целей и задач. См. Общий вид на рис. № 1.

Рис. № 1. Система маркетинговых исследований организации.

 

Основные характеристики методов и форм сбора рыночной информации представлены в учебнике «Маркетинговые исследования и ситуационный анализ.[1]

В зарубежной и российской литературе, посвящённой маркетинговым исследованиям (МИ) рассматриваются различные подходы и формы сбора информации, соответствующие задачам и возможностям организации, ее отраслевой и профессиональной специфике бизнеса.[2]

Разработка системного плана маркетингового исследования предполагает, что все его элементы и стадии будут соответствовать друг другу, а его методика органично будет соответствовать поставленным заказчиком целям и задачам.

Планирование маркетингового исследования проходит четыре основных этапа.

  1. Определение проблемы и целей исследования.
  2. Разработка плана маркетинговых исследований.
  3. Реализация маркетинговых исследований.
  4. Оценка, интерпретация систематизированной информации и доведение результатов до руководства.

 

Рис. № 2. Общий план/процесс маркетингового исследования.

 

Определение проблемы и целей маркетингового исследования.

Исследования проводятся с целью ответить на вопросы маркетинга. Задача маркетинга должна быть переформулирована в проблему, решаемую с помощью инструментов исследования рынка.

Вопросы исследования рынка в основном касаются потребителей, а также компаний. Типичные темы вопросов исследования рынка могут быть, например.

  • Клиент:
    • анализ удовлетворенности,
    • оптимизация продукта,
    • оптимизация цен.
  • Разработка / внедрение нового продукта.
  • Бренд / корпоративный имидж.
  • Рекламная осведомленность / память.
  • Сегментация рынка / анализ целевой группы:
    • анализ потенциала,
    • анализ позиционирования,
    • анализ структуры рынка.

Каждое исследование должно с самого начала иметь желаемый результат, чтобы ресурсы, стоящие за планированием и выполнением, не были потрачены впустую, и это способствовало бы динамичности бизнеса.

Подбор подходящего персонала для работы: проведение исследования рынка требует модераторов, которые знают, как выявить и отследить ответы от потенциальных респондентов.

Определение проблемы маркетингового исследования

Проблема – это несоответствие того, что должно было случиться, тому, что произошло на самом деле. Несоответствие наших целей нашим достижениям. Для осознания проблемы необходимы три элемента:

1) ожидание некоторого результата;

2) информация о фактически полученном результате;

3) сопоставление ожидаемого и фактически полученного результата.

Не факт, что проблему удается сразу нащупать и определить.

Потом можно уточнять проблему. Хоты она всегда связана с причинами получением и неполучением прибыли, объёмов продаж.

Для подготовки поискового исследования необходимо озадачиться следующими вопросами.

  1. В каких регионах сбыт оставляет желать лучшего?
  2. Какие сегменты предоставляют привлекательные возможности в связи с тем, что они не удовлетворены продуктами, которые имеются на рынке в настоящее время?

Далее следует переход от поискового исследования к исследованию, которое в большей степени ориентировано на принятие решения.

При разработке концепции нового продукта необходимо провести тестирование, чтобы определить, следует ли тратить ресурсы на дальнейшую разработку этого продукта.

В некоторых случаях решение может носить весьма общий характер.

На какие рынки организация должна ориентироваться в первую очередь? Следует ли внести коррективы в программу маркетинга?

На поставленные вопросы желательно дать как можно более подробные ответы, поскольку в этом случае сформулированная цель позволит разработать более эффективный проект исследования.

В настоящее время маркетинговые исследования все больше и больше используются в сфере государственного регулирования, в результате чего появляются новые пользователи, которые применяют совсем другие критерии выбора решений.

Цели исследования

Формулировка целей исследования всегда связана с вопросом, какая именно информация необходима для достижения цели исследования.

Если в ходе исследования удастся получить ответ на вопрос исследования, собранная информация будет полезной для лица, принимающего решения.

Например, рассматривается вопрос о приобретении производителя, чей товар стал бы хорошим дополнением к ассортименту. Предполагается, что такое приобретение увеличит сбыт товара. Исследование показало, что такое приобретение не увеличит сбыт товара, так как не увеличивает его ценности в глазах покупателя.

Возможно, что одной цели исследования будут соответствовать несколько вопросов исследования.

Например, если цель исследования состоит в определении целесообразности использования конкретного рекламного обращения в Интернет (контекстная реклама – Яндекс. Директ). В таком случае, необходимо задаться несколькими вопросами исследования:

  • Будет ли реклама замечена?
  • Будет ли она интерпретирована соответствующим образом?
  • Повлияет ли она на взгляды потребителей?

Определение гипотезы

Разработка гипотезы может заключаться в том, что падение продаж в регионе объясняется необычно высоким уровнем конкуренции, который там наблюдался в течение последних двух месяцев.

Вопрос станет таким: Каковы причины проблем в регионе?

Таким образом, в ходе исследования будет произведена оценка различных возможных мероприятий по продвижению продукции.

Проблемой исследования может быть оценка спроса на новый продукт. Если выдвигается гипотеза о том, что товар может хорошо продаваться в одном регионе и плохо – в другом. Несомненно, что в выборку должны попасть представители обоих регионов.

Например, «мы можем привлечь больше клиентов, если мы снизим нашу цену на 20%, и это поможет нам увеличить общую прибыль».

Далее мы проведем эксперимент (один из видов маркетингового исследования), чтобы проверить, верна ли наша гипотеза или нет.

Другой пример гипотезы: «Реклама с ребенком, который ест мороженое, продаст больше мороженого, чем со взрослым». Далее мы проведем опрос и посмотрим, работает ли наша гипотеза.

Вот как специалист по маркетинговым исследованиям описывает процедуру тестирования методам А/В.[3]

A/B-тестирование — это маркетинговый метод, использующийся для оценки и управления эффективностью веб-страницы. Этот метод также называется сплит-тестированием (от англ. split testing – раздельное тестирование). A/B-тестирование позволяет оценивать количественные показатели работы двух вариантов веб-страницы, а также сравнивать их между собой. Также сплит-тестирование помогает оценивать эффективность изменений страницы, например, добавления новых элементов дизайна или призывов к действию.

Собрав достаточно информации, маркетолог оценивает результаты тестирования. Как сказано выше, коэффициент конверсии страницы A составляет 2%. Если на странице B этот показатель составил 2,5%, значит изменение конверсионной кнопки с голубого на красный цвет действительно увеличило эффективность лэндинга.

Однако показатель конверсии не достиг желаемых 4%. Поэтому маркетолог дальше ищет способы совершенствования страницы с помощью A/B-тестирования. При этом в качестве контрольной, выступит уже страница с красной конверсионной кнопкой.

Гипотеза A / B-тестирования.

Вот несколько шагов, которые необходимо предпринять, чтобы сформулировать сильную гипотезу A / B-тестирования.

  1. Определяете свою проблему, гипотезу. Ваши цели должны быть измеримы.
  2. Почему высокий показатель отказов? Почему нет большей конверсии?

Некоторые из обнаруженных причин могут подтолкнуть к улучшению сайта. Единственный способ обнаружить области улучшения на сайте – это изучить целевой рынок. Вы должны получать отзывы клиентов через комментарии, социальные сети, опросы и электронную почту.

Важно получить реальную обратную связь от посетителей.

Одним из способов является использование опросов – как входных, так и выходных, которые используются для выявления целей посетителя и определения того, были ли достигнуты его цели, соответственно, это нацелено на понимание того, чего они хотят или каковы их желания.

Знание причин решений и действий пользователей является самой важной частью опроса. Например, можно оставить опрос в конце процесса покупки. Спросить их, почему они купили продукт? Можно сразу же провести опрос, почему они отказались от процесса покупки, чтобы понять, почему они это сделали.

Важен вопрос – сегментирование.

Когда делается более точная сегментация, можно прийти к выводу, что необходимо сконцентрировать свои маркетинговые усилия на женщинах, попадающих в возрастную группу 18-29 лет.

Сегментация дает действенные данные, которые в противном случае были бы бесполезны без них.

Цель сегментации состоит в том, чтобы выяснить, откуда берется наиболее прибыльный сегмент и сосредоточить свои усилия на этом сегменте.

Разработка плана исследований.

Определение методов исследования.

Все исследования рынка подразделяются на две категории: первичные исследования и вторичные исследования.

Первичное исследование нацелено на любые данные, которые собираются самостоятельно (или кто-то, кому мы заказали эту работу). Первичное исследование включает в себя анализ текущих продаж, показателей и клиентов. Он также учитывает эффективность текущей практики, принимая во внимание конкурентов.[4]

Вторичное исследование нацелено на данные, которые уже были опубликованы другими. Включает в себя отчеты и исследования других компаний, государственных организаций и других в вашей отрасли (кабинетные исследования).

К основным методам исследования относятся качественные и количественные исследования рынка. Качественные данные – это информация, которая не может быть измерена, в то время как количественные данные взяты из большого объема выборки и являются статистически значимым математическим анализом:

  • интервью – дают хорошие результаты при проведении экспертного опроса;
  • опросы – эффективны для оценки узнаваемости бренда, анализа удовлетворенности и лояльности, исследования цен и сегментации рынка;
  • анкеты (не анкетный опрос) [5] – идеально подходит для оценки отзывов клиентов и опросов об их удовлетворенности (опросы NPS) [6], а также когда вы хотите получить более подробную информацию о вашей целевой аудитории и клиентской базе;
  • фокус группы – отлично подходит для тестирования цен, рекламных концепций, тестирования продуктов / сообщений.

Вторичные методы исследований – это кабинетные методы сбора необходимой информации, которые предшествуют первичным исследованиям (более затратным). Они доступны в Интернет, в любых имеющихся источниках, касающихся понимания ситуации на рынке.

Анализ данных конкурентов о продажах позволяет понять соответствие целевым показателям, на которые должна ориентироваться компания, глубже понять потенциал рынка:

  • правительственные публикации и статистика – позволяет оценить общую демографическую ситуацию и основные тенденции внешней среды;[7]
  • коммерческие данные – дают понимание тенденций и отчетов в отрасли. Сайт статистика рынков по отраслям и регионам содержит ценную информацию.

Определение типа требуемой информации и источников ее получения: маркетинговая информационная система – МИС.

Маркетинговая информационная система

Менеджеры по маркетингу полагаются в основном на системы МИС[8] и отчеты, сгенерированные для нее, чтобы составить маркетинговые планы.

Информационная система (ИС) представляет собой непрерывно функционирующую совокупность взаимодействующих между собой людей, оборудования и процедур, предназначенную для сбора, сортировки, анализа, оценки необходимой, своевременной, точной информации и доставки ее лицам, принимающим решения.

Для маркетингового исследования самым важным является само наличие информации, в случае, если ее не хватает, возможность ее сбора.

Информационная система берет на себя функции организации потоков данных, получаемых в результате проведения различных исследовательских проектов и использования вторичных источников, направляя собранную информацию менеджерам, которые будут ее использовать.

Система информации, ориентированная на потребности маркетинга, представляет собой совокупность рыночных процедур и методов, которые нужны для сбора, анализа и распределения информации. Эта информация необходима предприятиям, организациям и отраслям для подготовки, разработки и принятия маркетинговых решений.

Рис. № 3. Маркетинговая информационная система – МИС.

 

МИС предоставляет возможность анализировать собранную информацию.

Распространение информации требует направления проанализированных данных определенному менеджеру в нужное время для принятия решения. Информационная система должна обладать свойствами представления того вида информации, который требуется в различных центрах принятия решений на предприятии.

Источники информации могут располагаться внутри и вне предприятия.

Маркетинговая информационная система позволяет повысить уровень анализа, планирования, реализации планов и контроля. Предназначение маркетинговой информационной системы – оценка потребностей руководителей в информации, ее сбор, обработка и своевременное предоставление.

Маркетинговая информационная система включает четыре компонента:

  1. внутреннюю систему учета, объединяющую информацию, проходящую по всему циклу от размещения заказа до его оплаты, и систему торговой отчетности;
  2. систему маркетингового наблюдения – ряд процедур и источников, используемых для получения ежедневной информации об изменениях во внешней рыночной среде;
  3. систему маркетинговых исследований, предназначенную для сбора, систематизации и анализа данных, применительно к конкретной маркетинговой ситуации и доведения их до сведения руководства;
  4. компьютеризированную систему поддержки принятия маркетинговых решений, которая помогает руководителям интерпретировать соответствующие данные и информацию и использовать их в качестве отправной точки для осуществления маркетинговых мероприятий.

 

[1] Шевченко Д.А., Щеглов А.В., Шейнина М.А. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ. М.: Научные технологии. 2018

[2] Айан Брейс Анкетирование: разработка опросных листов. Баланс Бизнес Букс. – 2005. Акулич М. В. Интернет-маркетинг: Учебник для бакалавров – [Электронный ресурс]/ М.: Дашков и К, 2016. – 352 с.— Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=541640 Березин И.С. Маркетинговые исследования. Инструкция по применению. – М.: Юрайт- 2012. Джефкинс Ф. Реклама. Учеб. пособие для вузов / Пер. с англ. под ред. Б. Л. Еремина. -[Электронный ресурс] — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 543 с.— Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=390917 Евстафьев В. А., Молин А. В. Организация и практика работы рекламного агентства: учебник. [Электронный ресурс] — Электрон. дан. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 2016 г. 512 с.— Режим доступа: http://www.knigafund.ru/books/211943 Игрунова О. М.  Методика и практика проведения маркетинговых исследований различных рынков товаров и услуг: учебное издание, Ч. 1 – [Электронный ресурс]/ Директ-Медиа • 2016 год • 102 с.— Режим доступа: http://www.knigafund.ru/books/184122 Каллингэм Мартин Маркетинговые исследования глазами заказчика. Баланс Бизнес Букс. – 2005. Лебедев П.А., Полякова В.В. Форум онлайн дискуссия: проблемы организации и проведения Онлайн-исследования в России 2.0. М.: РИЦ «Северо-Восток». 2010. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ. «РЭУ им. Г.В. Плеханова». – 2017. Сафронова Н. Б., Корнеева И. Е. Маркетинговые исследования: учебное пособие. – [Электронный ресурс]/   Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 2017 г. 294 с.— Режим доступа: http://www.knigafund.ru/books/199296 Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования рыночных ниш инновационных продуктов – [Электронный ресурс]/  – М.: Магистр: НИЦ ИНФРА-М, 2013. – 272 с.— Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=397362 Тюрин Д.В. Маркетинговые исследования. – М.: Юрайт. – 2013. Филц М., Джитлмен С. Оптимальное сочетание респондентов из исследовательских панелей и социальных сетей // Онлайн- исследования в России 3.0 / – М.: Издательский дом «Кодекс», 2012. Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг. PR.: учебно-справочное пособие – М.: «РГГУ», 2014, С. 639. Эл. Электронная версия: http://elib.mgup.ru/showBook.php?id=272. Шевченко Д.А. Основы современного маркетинга. М.: Дашков и К. 2021. Шевченко Д.А. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ. М.: Научные технологии. 2018.

[3] Что такое A/B-тестирование и как его проводить. Источник: https://texterra.ru/blog/kak-provodit-a-b-testirovanie.html

[4] Подробно методы исследования будут рассмотрены в следующих главах. Здесь акцентируем внимание на корреляции целей и методов исследований рынка.

[5] Анкеты используются для сбора информации, а не для выводов. Опросы могут включать в себя вопросник, но опрос должен агрегировать и анализировать ответы на вопросы. При подготовке анкет для исследования рынка важно учитывать количество вопросов.

[6] NPS или Net Promoter Score – это индекс потребительской лояльности, который нужно отслеживать для понимания того, как клиенты относятся к вашей компании, и выявления недостатков в ее работе. Концепция Net Promoter Score (NPS) была создана Фредом Райхельдом, Bain & Company и Satmetrix в 2003 году как метрика клиентской лояльности. Фред Р. утверждает: чтобы узнать об отношении клиентов к компании, использования традиционных опросов недостаточно, так как обычно они слишком длинные и сложные, к тому же имеют низкий процент ответов и нередко дают неверную статистику. Он настаивал на том, чтобы задавать клиентам всего один вопрос: «Готовы ли вы рекомендовать нашу продукцию или услуги своему другу или коллеге?». А собранные ответы использовались для расчета NPS бренда. Источник: https://texterra.ru/blog/nps-indeks-potrebitelskoy-loyalnosti-kotoryy-nuzhno-otslezhivat-kazhdoy-kompanii.html

[7] Полезная информация содержится в отчетах Росстата. Источник: сайт: Росстата http://rosstatistika.ru/ , сайт Федеральной службы государственной статистике. Источник:  http://www.gks.ru/

[8] МИС – маркетинговая информационная система.

Поделиться публикацией в социальных сетях

Добавить комментарий