Шевченко Д. А. (публикация 2013 года) Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

Шевченко Д. А. Статья

Эффективность маркетинговых коммуникаций бренда: экономическая и коммуникативная оценка измерения.

25 июня 2013. Шевченко Д.А. для МК ж. ИД Гребенникова

Проблема оценки эффективности маркетинговых коммуникаций является актуальной и в теоретическом и практическом планах. Каждый раз, когда необходимо выделить деньги на рекламу своей продукции или услуг, руководитель задается вопросом: почему так дорого и какой будет толк от потраченных средств и усилий? Сразу, аргументировано, с доказательными данными, на этот вопрос ответить невозможно. И тут встает проблема иного порядка. А именно: теоретическая проблема, ментальная проблема, которая связана с пониманием сути самих маркетинговых коммуникаций и критериями оценки их эффективности. В настоящей статье является попыткой найти ответы на эти животрепещущие и острые вопросы.

Сначала рассмотрим понятие маркетинговые коммуникации (МК). Коммуникация рассматривается нами как процесс передачи сообщения (информации).

В идеале и теоретически маркетинговые коммуникации можно разделить на собственно мединые, немедийные, некоммерческие (PR), Интернет и персонифицированные средства и способы передачи информации. При этом не следует забывать об управляемом и неуправляемом характере протекания общего коммуникационного процесса. В практическом плане это разделение сложно осуществить, разве, что посредством выделения специальных частей в бюджете МК.

Под маркетинговыми коммуникациями мы понимаем процесс передачи информации о товаре целевой аудитории с целью создать у нее представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством специальных сообщений о товаре, его цене, способах продажи. Задача маркетинговых коммуникаций – вызвать интерес потребительской аудитории или убедить ее принять определенную точку зрения. В состав МК могут быть включены реклама, промоакции, евент-мероприятия, PR, прямой маркетинг, личная продажа, мерчандайзинг, предложение сувениров, сервисное обслуживание, и другие средства и способы передачи сообщения.[1]

В теоретическом плане эта проблема осложняется неоднозначной трактовкой понятия «эффективность». Когда идет речь об эффективности стоит различать это понятие, от других смежных с ним понятий, таких как: результативность, экономичность и эффект.

Результативность, как правило, фиксирует степень точности выполненной задачи. Здесь все очень просто. Маркетолог или специалист по рекламе может ответить руководителю: вы же  сами мне порекомендовали этот журнал для размещения рекламы наших товаров, я в точности сделал то, о чем вы меня попросили. Тут фиксируется выполнения поставленной задачи, а не полученный результат.

Экономичность фиксирует выбор ресурсов для выполнения задачи. Здесь могут появиться новые возражения у руководства: почему вы заплатили так дорого за размещение рекламы, разве нельзя было добиться существенной скидки? Кстати, в понятие «экономичность» может выражаться рационально подобранный медиаплан размещение рекламы. И вообще, бюджетирование рекламных затрат в соответствие с целями компании.

Теперь, несколько замечания по поводу понятия «эффект», очень близкого по смыслу, понятию «эффективность». Студенты на экзаменах всегда путают эти два смежных, но, все-таки, разных по объему и содержанию понятия.

Эффект в экономике означает результат, следствие какого-либо действия. Это последствие причины, определенное явление. Эффект рекламы или маркетинговых коммуникаций можно наблюдать сразу и он не всегда зависит от предпринимаемых, именно нами, действий. В этом его суть и главное логическое отличие от эффективности. Вот почему так много фиксируется эффектов как определенных и объективных закономерностей в социально-экономической сфере. Например, эффект Э. Пигу, где зафиксировано, что рост потребительских расходов, обусловлен ростом благосостояния потребителя вследствие увеличения денежных средств в реальном выражении из-за снижения цен. Эффект или парадокс Гиффена – снижение спроса на отдельные виды товаров сопровождается снижением на них цены и – наоборот. Эффект бумеранга говорит о том, что при некоторых коммуникационных воздействиях на аудиторию или на ее отдельные сегменты, получается обратный ожидаемому результату эффект (часто в рекламе по ТВ, СМИ).[2] Вот тут, уж, совсем далеко до эффективности.

Итак, эффективность в отличие от других смежных понятий означает выполнение задачи с использованием минимальных затрат  ресурсов в определенный период времени. Эффективность в экономической деятельности (соответствует нашему подходу) в рыночной экономике – это максимизация прибыли при минимизации затрат. Это максимальный результат при данном уровне затрат или минимум затрат при данном результате. Иными словами, эффективность – это всегда сравнение (эффект) затрат и полученного результата (результативности), его экономичности в определенный период времени. Эффективность всегда сопоставление (степень соизмерения) вложенных, потраченных средств, усилий и полученного результата, объема продаж, в целом, прибыли. Тут важно подчеркнуть факт соизмерения. Эффективность маркетинга всегда измеряется количественно. Но эффективность маркетинговых коммуникаций: рекламы, PR и др. не всегда, измеряется количественно, а, преимущественно, посредством качественных показателей, потому, что эффект может наступить значительно позже. Можно сказать, что по мере утрачивания материальности коммуникаций и нарастания нематериального их характера, например, воздействие бренда товара, имиджа компании на потребителей, качественные параметры оценки их эффективности все более становятся актуальными.

Эффективность маркетинговых коммуникаций, их результативность может рассматриваться как отложенный спрос, т.е. эффект может наступить завтра, а может и не наступить вовсе.

Методы оценки экономической и коммуникативной эффективности средств маркетинговых коммуникаций могут существенно отличаться в зависимости от исследуемых рынков, масштаба компании, ее рыночной доли, жизненного цикла товара, известности торговой марки компании.

Многие компании сталкиваются с проблемой оценки экономической и коммуникативной эффективности проведенных мероприятий. Руководители служб маркетинга заявляют, что оценка экономической и, особенно, коммуникативной эффективности комплекса средств маркетинговых коммуникаций требует значительных финансовых и временных затрат и ресурсов.

Актуальной представляется представление удобных и сравнительно простых методик оценки экономической и коммуникативной эффективности реализации различных средств маркетинговых коммуникаций, которые могли бы быть применены для субъектов малого и среднего бизнеса.

В этой статье мы попытаемся изложить, максимально кратко, некоторые не сложные по своему использованию методики оценки экономической и коммуникативной эффективности маркетинговых коммуникаций. Выбор конкретной методики зависит от характеристики компании, ситуации на конкурентном рынке, других факторов, в том числе субъективных.

Ниже приводится определенная классификация методов и способов оценки экономической и коммуникативной эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций, так и его различных элементов.

Оценки экономической эффективности в области рекламы может представлять собой такой вариант, где основным критерием берется товарооборот компании за определенный период времени.

  1. Формула для подсчета роста товарооборота под воздействием рекламы[3]:

Тд = (Тс * П * Д ) / 100,

где:

Тд – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями в денежных единицах (д.е.);

Тс – среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (в д. е.);

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с до рекламного периода (%).

 

  1. Основу этой методике составляет соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и собственно расходами на рекламу.[4]:

Э = (Тд * Нт) / 100 – (Зр + Рд),

где:

Э – экономический эффект рекламирования (в д. е.);

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (в д. е.);

Нт – торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зр – затраты на рекламу (в д. е.);

Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота (в д. е.).

Результат рекламных мероприятий может быть:

– положительным – затраты на рекламу меньше полученного эффекта;

– отрицательным – затраты на рекламу выше полученного эффекта;

– нейтральным – затраты на рекламу равны полученному эффекту.

 

  1. Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования [5]:

Р = (П * 100) / 3,

где:

Р – рентабельность рекламирования (%),

П – прибыль, полученная от рекламирования товара (в д. е.);

З – затраты на рекламу (в д. е.).

 

  1. Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию.

Эффективность определяется по формуле: [6]

Э = (Пф — З) * 100 / (По – З),

где:

Э – уровень достижения цели рекламы (%);

Пф – фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в д. е.);

По – планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в д. е.);

З – затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (в д. е.).

Объемы рекламы и объемы продаж (прибыли) не всегда связаны напрямую. На изменения объемов продаж оказывают влияние усилия конкурентов, мода, покупательские ожидания и т.п.

 

  1. Экономический эффект от длительных рекламных мероприятий следует определять по формуле:[7]

Э = Т (Ip – I) * В * Н/100 – Зр,

где:

Э – экономический эффект рекламирования;

Ip – индекс рекламы, который может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара к индексу товарооборота сопоставляемого торгового объекта, не подвергающего свой товар воздействию рекламы;

Т – товарооборот, руб;

(Ip – I) – прирост индекса среднегодового оборота за счет рекламного мероприятия;

В – среднегодовой товарооборот в до рекламного периода, руб;

Н – торговая наценка на рекламируемый товар в рекламный и послерекламный периоды, в % к цене реализации;

Зр – сумма затрат на рекламу, руб.

Если проводиться рекламная распродажа товара, то эффект от рекламы (Эр) можно посчитать по формуле

Эр = Пр – Зр,

где:

Пр – прирост от реализации товаров за период рекламной кампании, руб.

Зр – сумма затрат на рекламу, руб.

  1. Формула Ж-Ж. Ламбена (зависимость объема продаж от расхо­дов на рекламу, что в итоге характеризует экономическую эффективность реклам­ной акции): [8]Qt =2,024 * Q t-10,565 St0-190,

где:

Qt — объем продаж за период t;

St — расходы на рекламу за пе­риод t.

  1. Американский рекламист Дж. Ривс для оценки коммуникативной эффективности рекламы ввел два показателя: внедрение рекламы и вовлечение в по­требление.
    Показатель внедрение рекламы определяется как отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не за­помнивших.
    Для вычисления показателя вовлечение в потребление сначала определяется число покупателей на каждую сотню лиц, запом­нивших рекламу (АВП). Затем — число покупателей на сотню лиц, не знакомых с рекламой (ВВП). Разница между первым и вторым и будет искомым показателем, показателем вовлечения в потребление (Свп). Таким образом, формула вовлечения в потребление вы­глядит следующим образом[9]:

Свп = АВП – ВВП

  1. Метод определения степени привлечения внимания к рек­ламе. С этой целью используют наблюдения. Наблюдение носит пассивный характер. Наблюдатель просто регистрирует количество людей, обративших внимание на рекламу (витрину магазина, стенд выставки или наружную рекламу) и ведет подсчет общего количества людей, прошедших мимо.
    Степень привлечения внимания, к такого рода рекламе (В), определяют по следующей формуле:[10]
    В=О\П,

где В – степень привлечения внимания прохожих;
О – число людей, обративших внимание на рекламу в течение определенного периода;
П – общее число людей, которые прошли мимо рекламы за тот же период.

  1. Метод “тайников”[11], предназначенный для проверки запоминаемости объявления. При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена.
    В качестве количественных показателей коммуникативной эффективности запоминаемости рекламы используют предложенные Р. Ривсом показатель внедрения рекламы и показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы.
    Показатель внедрения рекламы (Пвн) определяется как частное от деления числа лиц, запомнивших рекламу и марку, на число лиц, не запомнивших ее. При значении показателя больше единицы эффективность рекламы оценивается как высокая, если меньше единицы – низкая.

где З – число лиц, запомнивших рекламу;
НЗ – число лиц, не запомнивших рекламу.

Показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы (В) определяют по формуле:
где:

З – число лиц, запомнивших рекламу;
К – число лиц, купивших рекламируемый товар;
НЗ – число лиц, не запомнивших рекламу.
Опрашиваются покупатели. При положительном показателе опроса эффективность рекламы высока, при отрицательном – реклама неэффективна.

 

  1. Чтобы получить оценку эффективности проведенного PR-мероприятия, необходимо рассчитать индекс уровня сложности (например, национальная PR-кампания или рассылка пресс-релиза):

– Difficult – индекс объективной оценки уровня подготовки и проведения мероприятия;

– Feedback – индекс уровня освещения в СМИ (вводится в случае оценки пресс-мероприятий, а не спецпроектов, рассылок и других PR-инструментов, не ориентированных на публикации в СМИ);

– Coverage – охват и средства, инвестированные в проект.

При этом предполагается вычисление каждого из этих параметров по определенным формулам. Например, индекс сложности D (Difficult) рассчитывается по следующей формуле:[12]

D = K*T+K1*T1+Kn*Tn,

где :

K – коэффициент квалификации сотрудника,

T – время, нижний индекс показывает принадлежность затрат времени.

Как вариант оценки проведенного мероприятия предлагается проведение анкетирования участников по итогам проекта (при этом опрашивается 10 %, но не менее 10 человек участников).
Индекс уровня подготовки мероприятия рассчитывается на основе результатов анкетирования участников мероприятия. Состав опрашиваемых, как правило, включает клиентов и журналистов. Тем самым, индекс оценки F (Feedback – отзыв) рассчитывается из суммы баллов всех анкет поделенной на количество анкет:
F = Σ / η
Соответственно, для того, чтобы рассчитывать объективный индекс успешности мероприятия необходимо значения индекса F привязать к значениям индексов D (Difficult – уровень сложности) и B (Budget – бюджет).
Для этого рассчитывается стоимость одного балла в анкете делением бюджета мероприятия на коэффициент сложности.

С учетом того, что в анкете 10 вопросов, на которые можно ответить, поставив балл от 1 до 10, анкетирование может дать результат минимум в 100 баллов и результат максимум в 1000, каждый из которых, в соответствии с уровнем сложности и затраченными средствами, стоит n единиц.

 

Предположим, необходимо оценить степень интеграции кампании маркетинговых коммуникаций, состоящую из некоторого набора инструментов продвижения: личные продажи, Интернет, паблик рилейшнз, выставки, печатные СМИ.[13] Можно оценить степень интеграции следующих парных связей средств маркетинговых коммуникаций медом экспертных оценок:

Личные продажи – Паблик рилейшнз;

Интернет – Выставки;

Интернет – Печатные СМИ;

Паблик рилейшнз – Интернет;

Паблик рилейшнз – Выставки;

Личные продажи – Выставки;

Личные продажи – Печатные СМИ;

Паблик рилейшнз – Печатные СМИ;

Личные продажи – Интернет;

Выставки – Печатные СМИ.

 

Таблица 1 – Критерии для выставления экспертных оценок

 

Критерии Баллы
Маркетинговые коммуникации не интегрированы 0
Маркетинговые коммуникации интегрированы по целям 1
Маркетинговые коммуникации интегрированы по целям, времени 2
Маркетинговые коммуникации интегрированы по целям, времени, сегментам 3
Маркетинговые коммуникации интегрированы по целям, времени, сегментам, функциональному дополнению 4
Маркетинговые коммуникации интегрированы по целям, времени, сегментам, функциональному дополнению, соответствуют айдентике бренда, направлены на достижение как тактических, так и стратегических целей компании, отвечают миссии компании. 5

 

В экспертную группу можно включать сотрудников отдела маркетинга компании, менеджеров по продажам и представителей стороннего рекламного агентства.

 

Вот несколько частных подходов, которые можно использовать для определения коммуникативной эффективности отдельных инструментов МК по продвижению продукции и компании.

  1. Метод измерения и подсчет количественных показателей PR-деятельности: сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи и т.д. Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании. [14]
  2. Подсчет «обратной связи». Т.е. насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре/услуге; удалось ли отвлечь внимание общественность от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов и т.д.[15]

3.Распространение пресс-релизов компании. Подходы[16]:

– оценка количества подготовленных и опубликованных пресс-релизов в СМИ. Можно подсчитать точный процент опубликованных пресс-релизов. Например, было разослано 30 пресс-релизов, а опубликовано — 20. Таким образом, эффективность рассылки составила примерно 66%;

– «обратная связь». Какая реакция была получена после рассылки пресс-релизов: количество комментариев журналистов, количество звонков и писем представителей целевой аудитории и т.д.;

  1. Проведение пресс-конференций. Подходы[17]:

– формирование круга необходимых СМИ.

– сравнение показателей «целевые СМИ» и «аккредитованные СМИ». То есть процентное соотношение этих двух показателей;

– сравнительный анализ показателей «аккредитованные СМИ» и «пришедшие на пресс-конференцию журналисты». Оптимально присутствие на конференции 80-90% аккредитованных журналистов от общего числа.

– подсчет количества вопросов журналистов;

– анализ заданных журналистами вопросов и ответов на эти вопросы;

– подсчет и анализ количества публикаций после проведенной пресс-конференции.

  1. Система «план-факт»[18].Результативность PR-кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Необходимо отметить, что данная методика не является сугубо формальной. При грамотно, качественно составленном плане она с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.
  2. Система «от достигнутого»[19],как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный «День открытых дверей» или годовое собрание акционеров), позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие (естественно, учитывается и бюджет каждого из сравниваемых мероприятий).
  3. Система «цель – конечный результат»[20].Эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленной цели, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.
  4. PR-исследования[21]:

– анализ документов;

– мягкие методы нарративного[22] и полуструктурированного[23] интервьюирования;

– метод фокус-групп;

– количественные методы массовых опросов (телефонное интервьюирование, очное интервьюирование по месту жительства или работы, почтовое или раздаточное анкетирование);

– экспертные опросы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

[1] См. Шевченко Д.А. Реклама, маркетинг, PR. –М.,2012, с. 134

[2] См. Шевченко Д.А. Указ соч., с.325

[3] [Понятие торговой эффективности рекламы и способы ее расчета [Электронный ресурс] // Как стать рекламистом [М, 2013]. URL: http://reklama-today.ru/opredelenie-effektivnosti-reklamy/ponyatie-torgovoj-effektivnosti-reklamy-i-sposoby-ee-rascheta/ (дата обращения: 01.06.2013)].

[4] Там же

[5]  Там же

[6]  Там же

[7] Экономическая эффективность рекламы [Электронный ресурс] // Экономический портал [М, 2013]. URL: http://www.uamconsult.com/book_508_chapter_41_7.2._EHkonomicheskaja_ehffektivnost_reklamy.html (дата обращения: 03.06.2013)].

[8] [Р. Б. Ноздрева (мгимо(У) мид рф) [Электронный ресурс] // rudocs.exdat.com [М, 2013]. URL: http://rudocs.exdat.com/docs/index-60601.html?page=29 (дата обращения: 04.06.2013)].

[9] См. 6.

[10] [Эффективность [Электронный ресурс] // Propel [М, 2013]. URL: http://propel.ru/pub/345.php (дата обращения: 06.06.2013)].

[11] См. 9.

[12] [Как оценивать эффективность PR-кампании [Электронный ресурс] // Бинес энтропия [М, 2013]. URL: http://bizentropy.biz/articles/84-kak-ocenivat-yeffektivnost-pr-kampanii.html (дата обращения: 06.06.2013)].

[13] Карасик И.М. Оценка экономической эффективности комплекса средств маркетинговых коммуникаций. Автореферат канд. дисс. На соик. Уч. степ. К.э.н., М. 2011.

 

[14] [Измерение показателей дохода. Насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий и т.д. [Электронный ресурс] // Бинес энтропия [М, 2013]. URL: http://ob-svyazy.ru/otvety-k-gosam-pr/268-ocenka_effektivnosti_prkampanij_kriterii_metody_specifika_ocenki_rezultatov_prkampanii_v_smi_i_internet.html (дата обращения: 06.06.2013)].

[15] Там же

[16] Там же

[17] Там же

[18] [Оценка эффективности [Электронный ресурс] // evartist [М, 2013]. URL: http://www.evartist.narod.ru/text19/144.htm (дата обращения: 06.06.2013)].

[19] Там же

[20] Там же

[21] [Аналитический этап [Электронный ресурс] // evartist [М, 2013]. URL: http://www.evartist.narod.ru/text19/141.htm (дата обращения: 06.06.2013)].

[22] Нарративное интервью (от лат. narrative – рассказ, повествование) представляет собой свободное повествование рассказчика о себе, своей жизни и проблемах без какого-либо вмешательства со стороны интервьюера. Интервьюер в начале беседы только задает ее русло, основную линию, а затем выступает в роли слушателя, поддерживая рассказчика и стимулируя его речь жестами, мимикой, междометиями. Если предметом нарративного интервью является имидж какого-либо объекта, например, имидж Италии как места проведения отпуска, или имидж политической партии «Яблоко», или имидж «Русского радио» в сравнении с другими радиостанциями и т.п., то предполагается, что в ходе свободного изложения в памяти представителя целевой аудитории ассоциативно возникнут те позиции, аргументы, те эпизоды и образы, которые представляют для него наибольшую значимость, наиболее весомы. Это позволяет разработчику PR-кампании выявить ключевые смыслообразующие моменты, организующие впечатления человека о базисном субъекте PR и далее на базе этой информации выстроить стратегию и тактику эффективной коммуникации с этой целевой аудиторией.

[23] Полуструктурированное интервью – такой вид глубинного интервью, в котором интервьюер ведет свободную беседу с информантом, придерживаясь определенного плана и задавая структуру разговора в соответствии с этим планом. План, которым пользуется интервьюер, называется путеводителем, или гайдом. Он содержит в себе определенным образом построенную последовательность тем, которые интервьюер хотел бы затронуть в беседе, чтобы подчеркнуть позиции, заслуживающие наиболее пристального внимания. Сами вопросы интервьюер формулирует в свободной форме, чтобы они соответствовали контексту беседы и особенностям информанта. Информант при этом свободен в выборе формы и содержания своего рассказа. С точки зрения информанта, полуструктурированное интервью должно носить характер свободного разговора, разворачивающегося естественным образом.

Добавить комментарий