Группа 194-632 магистры 07.10.2020 Задание для самостоятельной работы: на примере Harley Davidson

Группа 194-632 магистры 07.10.2020. Задание для самостоятельной работы: на примере Harley Davidson

проф. ДА. Шевченко

Дисциплина: «Имиджевые технологии при продвижении бренда промышленной компании»

  1. Общая характеристика компании
  1. Что выпускает: основной ассортимент
  1. Как сегментирует свой рынок (социально-демографические, психографические характеристики)
  1. Позиционирование компании, брендов
  1. Маркетинговый комплекс компании «4-5 Р»
  1. SWOT- анализ бренда на рынках
  1. Миссия. Слоган. Конкурентное преимущество.
  1. Архитектура бренда
  1. Матрица BCG бренда
  1. Стратегия распространения в маркетинговой стратегии
  2. Капитал бренда
  3. Конкурентный анализ бренда компании
  4. Анализ международного рынка.
  5. Анализ клиентов
  6. Что дальше: тренды и перспективы

 

  1. Общая характеристика компании

Культовый бренд с более чем 6500 сотрудниками, Harley Davidson лидирует в сегменте тяжелых мотоциклов во всем мире благодаря своему богатому дизайну и инновационным маркетинговым стратегиям. Это наследие с 120-летним опытом и социально-культурной средой формирует предложения компании в разных регионах. Наследие Harley Davidson началось в 1903 году в Милуоки, штат Висконсин, США, когда два молодых и энергичных ума двух друзей Уильяма С. Харли и Артура Дэвидсона начали работать над проектом, который должен был преодолеть препятствие, связанное с восхождением на холмы по дороге. Они планировали оснастить свой мотоцикл моторизованным двигателем, чтобы решить эту проблему, и использовали место в гараже в доме мистера Дэвидсона, где был разработан самый первый двигатель объемом 116 куб.см, который вписался в цикл. Это самый знаковый бренд в индустрии мотоциклов, который востребован людьми всех возрастных групп и границ, и который создал для себя нишу, предлагая нестандартные конструкции и новейшие разработки. технологии, которые постоянно меняются.

 

  1. Что выпускает: основной ассортимент

Harley Davidson представлен в основном в двух сегментах с такими названиями, как Harley Davidson Motor Company (HDMC) и Harley Davidson Financial Services (HDFS). В то время как HDMC продает свои мощные мотоциклы Harley по всему миру, HDFS предоставляет услуги розничной и оптовой торговли, а также услуги по страхованию только в США и Канаде.

 

  1. Как сегментирует свой рынок (социально-демографические, психографические характеристики)

Harley использует психографическую сегментацию, чтобы удовлетворить меняющиеся потребности потребителей, прежде всего потому, что это бренд стиля жизни. Вы предпочитаете Харлей другим, потому что любите кататься и покупать мотоциклы премиум-класса. Уникальный и инновационный дизайн помог компании сделать мотоциклы Harley популярными во всем мире.

Сегментация используется в основном для нацеливания на определенную группу населения. Психографическая сегментация – это такая сегментация, которая использует образ жизни людей, их деятельность, интересы, а также мнения для определения сегмента рынка. Психографическая сегментация очень похожа на поведенческую психографическую сегментацию. Но психографическая сегментация учитывает психологические аспекты покупательского поведения потребителей. Этими психологическими аспектами могут быть образ жизни потребителя, его социальное положение. Одним из самых популярных сегментов является сегмент образа жизни. У всех разные привычки в одежде в зависимости от образа жизни. Покупателем может быть учеба в школе, колледж, офис или другое. Таким образом, под стилем жизни мы подразумеваем, какое место занимает клиент в его жизненном цикле. Точно так же образ жизни клиента из региона может отличаться от образа жизни в городе. Проводятся акции автомобилистов. Все больше акций BTL проводятся в крупных городах, где прочные автомобили более востребованы, а акции ATL проводятся в городах миллиониках, где уважение и покупательная способность играют важную роль. Таким образом, образ жизни потребителя может выделить его в отдельный сегмент, по мнению маркетолога.

 

  1. Позиционирование компании, брендов

На конкурентном рынке для компании очень важно ориентироваться на рынок. Стратегия дифференцированного таргетинга используется Harley Davidson.

Позиционирование на Harley Davidson очень сильна в сознании потребителей как мотоцикл марки премиум, который известен своей передовой технологией и его конструкцией. Harley Davidson добился этого, предлагая продукты, каждый из которых превосходен и любим за индивидуальную его настройку.

 

  1. Маркетинговый комплекс компании «4-5 Р»

Маркетинговый комплекс Harley Davidson.

1 «Р»: Товар-Продукт. С самого начала Harley Davidson поддерживал определенный уровень предлагая свои модели мотоциклов на рынке, всегда стремился к мощным мотоциклам с мощным двигателем, который дает и мощность, и фирменный громкий звук, который в пути повторяет движение его личности. Еще одна торговая марка Harley Davidson – это дизайн, который индивидуален для байкера, и существует так много уникальных дизайнов байков, что многие покупатели избалованы выбором.

2 «Р»: Цена. Harley Davidson всегда был продуктом премиум-класса для сегмента мотоциклов. Во многом позиционированию премиум-класса способствует цена мотоцикла. Основные моменты в маркетинг-миксе Harley Davidson для Price

  1. Сверхвысокая цена в сегменте мотоциклов
  2. Высокая цена в огромной степени способствовала позиционированию премиум-класса в умах покупателей.
  3. «Р»: Место. Идеальное место – это место, где находится покупатель. Это, несомненно, девиз любого успешного бизнес-стратега и рыночного аналитика, и в Harley Davidson кажется, что этот девиз широко пропагандируется и соблюдается. Благодаря огромной известности, достигнутой с помощью рекламных акций и средств массовой информации, а также с течением времени, Harley Davidson приобрел фантастический капитал бренда, что привело к широкому спросу со всего мира. Основные стратегические изменения внесены в производственную политику, и теперь объявлено о двух основных производственных единицах за пределами страны происхождения, а именно в Индии; для азиатского рынка и Бразилии; для распространения в Латинской Америке, что является основным преимуществом Harley Davidson в плане размещения.
  4. Выборочное распространение
  5. Выставочные залы находятся только в местах премиум-класса.
  6. «Р»: Продвижение. Вместо того, чтобы выходить на улицу с точки зрения продвижения или давать дорогую рекламу в СМИ, она проводит свои кампании очень тонко, разумно перемещая мотоциклы Harley, демонстрируя их мускулы и прославляя их в фильмах и телесериалах. Компания продвигается на митингах, велосипедных турах, марафонах по пересеченной местности. Для владельцев Harley Davidson внедряется культура HOG (группы владельцев Harley-Davidson), которая привлекает новых клиентов и способствует лояльности среди нынешних владельцев. Помимо этого, организуется распродажи билетов, которые продвигают большие скидки в периоды низких продаж, и постоянно проводит розыгрыши счастливых розыгрышей и купоны на скидки на услуги, бесплатные услуги и запасные части, что делает рекламную функцию инновационной, стильной и нестандартной. Из-за сильного портфеля продуктов Harley Davidson не стремится к обобщениям и поэтому размещает рекламу только в лучших журналах, рекламных щитах и ​​средствах массовой информации. Основное влияние на продукт создается через продукт и его демонстрацию. Самое главное, что Harley Davidson в течение года олицетворяет такие качества, как сила, дружба и удовольствие от жизненного пути. Harley побуждает своих клиентов выезжать на дороги и водить мотоцикл в свое удовольствие. С такими элементами бренда трудно не стать ведущим брендом на рынке.

 

  1. SWOT- анализ бренда на рынках

Сильные стороны SWOT-анализа Harley Davidson

Культовый бренд: Harley Davidson превратился в культовый бренд и позиционирует себя в нишевом сегменте круизных байков High CC.

HOG Rallies: Harley регулярно проводит свои типичные митинги «Harley Owners Group» или HOGS, в которых участвуют владельцы Harley из разных частей страны, чтобы они могли взаимодействовать и испытать другой образ жизни.

Высокий приток клиентов: его выдающиеся рекламные стратегии и брендинг помогли Harley создать сильного покупателя, благодаря чему он получил высокий балл TOMA. (Наивысшая оценка осознанности)

Ассортимент продукции: с помощью своего диверсифицированного ассортимента продукции, такого как недавно представленные Street 500CC и 750 CC, Harley пытается решить проблему старения текущей клиентской базы.

Слабость в SWOT-анализе Harley Davidson

За пределами США у Harley Davidson есть производственное предприятие только в Индии и один сборочный завод в Бразилии, что делает цены для экспортируемых стран немного выше. Также они зависят от этих 3 объектов для удовлетворения глобального спроса. Чрезмерная зависимость от рынка США: более 65% доходов приходится на рынок США. У американского рынка есть свои ограничения в плане роста. Таким образом, для Harley стало более рискованно получать большую часть доходов из США.

Возможности SWOT-анализа Harley Davidson

Азиатские и европейские рынки: Спрос на Harley в развивающихся странах Азии и Европы растет, и в этом сегменте очень (а скорее нет) игроков. Таким образом, это очень привлекательная возможность для Harley агрессивно захватить эти рынки.

Велосипеды с более низким CC: Обладая собственным набором лояльных и культовых последователей, он может привлечь молодых клиентов, для которых он сможет запустить бюджетные тяжелые автомобили (скажем, 350 CC), что поможет компании увеличить клиентскую базу.

Женщины и молодые райдеры: Harley может использовать свои расширенные маркетинговые усилия для дальнейшего увеличения клиентской базы за счет маркетинга в неиспользованных сегментах.

Угрозы в SWOT-анализе Harley Davidson

Близорукий подход: близорукость на рынке может повлиять на бренд Harley. Поскольку 65% его продаж приходится на рынок США, эта чрезмерная зависимость может привести к внутреннему стрессу.

Заменители: Поскольку все больше и больше компаний в тяжелом сегменте выходят на мировой рынок, таких как Royal Enfield , Indian Motorcycles, Vector Motorcycles, Triumph Motorcycles, эти заменители с низкими ценами могут повлиять на общий бизнес Harley.

  1. Миссия. Слоган. Конкурентное преимущество.

Миссия – «Это наша цель и страсть; мы стремимся к исключительному опыту работы с клиентами во всем, что мы делаем – от инноваций в наших продуктах до точности нашего производства, – кульминацией чего являются сильные сети поставщиков и дилеров». Слоган – «Американец по рождению, бунтарь по выбору».

Конкурентное преимущество в маркетинговой стратегии Harley Davidson

Широкий продукт портфель начиная с Харли – стрит в нижнем сегменте на крейсерских и туристические велосипеды в более высоком диапазоне помогло компании в увеличении своих продаж. В то же время эти продукты способствовали укреплению имиджа бренда премиум-класса на рынке.

Индивидуальная настройка и аксессуары – главное конкурентное преимущество Harley Davidson. Людям нравятся свои Harley, и в Harley есть множество вариантов индивидуальной настройки, от ручки, подставки до внешнего вида, включая аксессуары, которые водитель может носить.

Harley создал богатую культуру для байкеров через свою группу владельцев Harley Owners Group (HOG), которая регулярно и на постоянной основе проводит митинги, где владельцы Harley из разных частей страны могут общаться и вести образ жизни страстных байкеров.

  1. Архитектура бренда.

Согласно классификации Дэвида Аакера (англ. David Aaker) различают две основные системы: Дом бренда. Теоретически повсеместно используют материнский или корпоративный бренд. Различаться могут только названия компаний или продуктов, начертанных корпоративным шрифтом или же неизменен логотип, а товарные знаки различны, при этом они выполнены в едином корпоративном стиле.

и Дом брендов. Дом брендов состоит из индивидуальных брендов (англ. Individual Brand), которые принадлежат одному владельцу. Иногда имя владельца скрывается от потребителя. Индивидуальный бренд используется для одного товара в группе товаров или в товарной линии. То есть как самостоятельный бренд отдельных товарных линий или товарного ассортимента в отличие от бренда семейства. За ним закрепляется индивидуальное имя бренда.

 

  1. Матрица BCG бренда

Стандартные модели Harley Davidson, Touring и Cruiser предназначены для тех, кто верит в индивидуальность и межгосударственный туризм. Это звезды в матрице BCG из-за его высокой приемлемости на разных рынках.

Технически продвинутый спортбайк и байк Dual – это вопросительный знак, так как в этих сегментах много игроков, и Harley не может отличить свои предложения от конкурентов.

 

  1. Стратегия распространения в маркетинговой стратегии

Harley распространяет свои велосипеды через свои независимые выставочные залы и дилерские центры по всему миру. Дилерские центры премиум-класса поддерживаются HDFS, что позволяет им эффективно вести бизнес и контролировать эксплуатационные расходы.

На некоторых рынках нетрадиционные торговые точки, такие как ARO (альтернативные торговые точки и SRO (сезонные торговые точки)) помогают компании в дальнейшем проникновении на рынок. Эти торговые точки являются продолжением основных дилерских центров.

 

  1. Капитал бренда.

Harley Davidson – 279-й бренд в мире. Компания способствует обширный опыту по мотогонкам во всем мире через мероприятие , аттракционы и митинги в том числе один организованный Harley Owners Group (HOG).

Это повышает осведомленность гонщиков и не-райдеров с помощью широкого ассортимента продукции, зарегистрированной под торговой маркой Harley Davidson. Компания продвигает продукцию Harley Davidson и сопутствующие товары для образа жизни через HOG.

 

  1. Конкурентный анализ бренда компании

Классический стиль, отличительный звук и дизайн, степень индивидуализации и превосходное качество дали Harley преимущество перед другими игроками на рынке, будь то индийские мотоциклы, Triumph или любые другие конкуренты. Harley добился успеха в создании клиентского опыта, который помогает компании опережать своих конкурентов. Против Хонды Кавасаки.  McDonalds против KFC. Google против Facebook. Яндекс против Мейл. Авито. Apple против Microsoft против IBM. МТС против Билайн, Теле 3. Мегафон. Тинькоф против всех: Сбера, Альфабанк, Газпромбанк и т.п. Mercedes против BMW. Пепси против кока. Adidas против Nike.

 

  1. Анализ международного рынка.

Развивающиеся страны являются наиболее быстроразвивающимися и растущими рынками, на которые нацелены двухколесные компании, потому что продажи в развитых странах стагнируют из-за того, что большое количество игроков поглощают долю друг друга. Высокая переговорная сила поставщиков и государственное регулирование также затрудняют удержание игроков. Развивающиеся страны – единственная надежда и самая большая возможность, которая в случае их использования даст компании устойчивое преимущество.

  1. Анализ клиентов.

Клиенты — Harley Davidson – это страстные байкеры, которые любят кататься долгие часы и на большие расстояния. Harley нацелен на тех клиентов, которые «рождены ездить». Эти клиенты относятся к группе с доходом выше среднего и находятся в возрастной группе 25-40 лет. Тем не менее, возрастной барьер кабанов уже давно преодолен, потому что даже пожилые люди любят владеть Харлеем и отправляться в дальние поездки.

                       

  1. Что дальше: тренды и перспективы

Весь мир ждет своего Harley Davidson!

С Ув. Проф. Шевченко Д.А.

shevm49@gmail.com

Личный блог: http://shevchenkoda.ru/

Добавить комментарий