Материал в помощь студентам Рынок онлайн исследований в России

РЫНОК ОНЛАЙН ИССЛЕДОВАНИЙ В РОССИИ.

Кто есть кто на рынке онлайн исследований – 1

Онлайн-панель: период собирательства

Исследователи без устали рассказывают заказчикам о преимуществах онлайн-методов. На руку им играет и разразившийся кризис, когда «вопрос цены» приобретает первостепенную важность. Но пока доля онлайн-методов в России значительно уступает мировым лидерам. Российские компании активно стремятся сократить отставание и соответствовать «мировым стандартам», используя для этого различные бизнес-модели. В чем разница?

По данным ОИРОМ еще 2 – 3 года назад доля онлайн-исследований в России была едва заметна – 1% – 2% от общего объема рынка маркетинговых исследований (около $210 млн в 2006 году). Правда, в последние несколько лет рост «онлайна» опережал и без того достаточно быстрый рост МИ, но результаты в сравнении с мировыми оставляют желать лучшего, точнее большего. Хотя доля онлайн-исследований в России составила в 2008 году 5% (весь рынок МИ в том же году – около $300 млн), у мировых лидеров (Австралии, Финляндии и Канады) она в несколько раз больше – 33 – 31%.

По мнению многих экспертов росту российского «онлайна» препятствуют, прежде всего, такие факторы, как низкий уровень проникновения Интернет в России (по данным ФОМ, он составлял осенью 2008 года 32%) и слабое доверие методу со стороны заказчиков. «Важны и культурные различия, –  дополняет Александр Шашкин, гендиректор компании OMI. – Скажем, доля онлайна в развитых и достаточно консервативных европейских странах, имеющих тысячелетнюю историю тоже существенно ниже, чем в «молодых духом» и склонных к инновациям США».

Есть и еще одна причина, связанная с общей исследовательской и – шире – маркетинговой культурой. «Наши маркетологи весьма консервативны, т.к. у нас социально-политическое направление в социологии начало развиваться раньше, чем маркетинговое, – поясняет Сергей Давыдов, руководитель отдела медиа-исследований GfK RUS – Большинство учебников написано исследователями общественного мнения, для которых очень важна репрезентативность выборок. О том, что есть количественные маркетинговые методики, не требующие репрезентативности, многие просто не знают, поэтому считают онлайн чем-то вроде “псевдо-исследований”.

Однако наставшее вместе c кризисом время дискаунтеров и фаст-фудов вдохнуло в «виртуальных исследователей» новые надежды – ведь их методы считаются самими дешевыми. Для экспансии все готово: поставщики услуг отмобилизованы, построились в боевой порядок и перешли в наступление. Направления, по которым оно будет развиваться, зависят от бизнес-моделей, которые выбрали для себя исследователи (см. «Боевые порядки»).

Оставайтесь онлайн

Сегодня большинство крупных исследовательских компаний России в пакете своих клиентских предложений имеют пункт «проведение исследования онлайн-методами». Как правило, речь идет об использовании access-панели, то есть совокупности респондентов, регулярно участвующих в заполнении анкет в сети.

Компания Ромир – старожил рынка онлайн-исследований. По словам Андрея Милехина, президента холдинга Ромир, первые респонденты были зарегистрированы в далеком 1997 году. Впрочем, работу с этой панелью долго считали тестовой, коммерческая эксплуатация, по сути, началась недавно – в 2004 году. Внимание Ромира к онлайн-исследованиям было отнюдь не случайным. «В свое время, начиная проект, мы считали этот метод «дифференциатором», выделяющим нас из ряда других исследовательских компаний, а потому дающим определенное преимущество», – вспоминает Милехин. – Но сегодня выделяться приходиться иначе – онлайн-панель перестала считаться экзотикой, метод стал массовым, «рядовым». «К тому же онлайн-исследования не могут полностью заменить традиционные методы, – дополняет Анна Штейнгарт – руководитель исследовательского отдела Ромир. – Мы используем их только когда тема проекта и изучаемая целевая аудитория таковы, что можно быть уверенным в валидности результатов». Ну а роль «драйвера» бизнеса, а вместе с ней и приоритет в инвестициях, в Ромире передали другому проекту – SCiF (мониторинг домашнего потребления панелистов с использованием сканеров).

Еще один старожил, компания MASMI начала формировать онлайн-панель в 2001 году. К лету 2009 года в ее состав входило более 400 тыс. респондентов. Правда, как признает Андрей Сканави, руководитель отдела интернет-исследований MASMI, ее активная часть (в нее входят респонденты, регулярно откликающиеся на приглашения к исследованию) существенно меньше – около 120 тыс. Зато доля онлайн-опросов в бизнесе MASMI последние годы растет. «Мы выполняем десятки проектов разных видов, – рассказывает Сканави. – Среди них, и “проекты полного цикла”, где компания делает все от создания анкеты, рассылки приглашений, таргетинга панелистов, мониторинга заполнения электронных анкет, экспорта данных, их обработки до написания отчета. Есть и сокращенные варианты, когда те или иные стадии выполняются заказчиком или партнерами».

Массовое освоение «территории онлайна» началось в 2006 – 2007 годах. Именно тогда запустили свои российские проекты такие компании как TNS Россия, GfK Rus, Ipsos, КОМКОН, начавшие собирать собственные панели. Однако большой активности владельцев респонденты вряд ли заметили. «В основном, мы используем онлайн в качественных исследованиях, – объясняет Сергей Шейхетов, директор по исследовательским методологиям отдела качественных исследований Ipsos. – Access панель для количественных опросов существует, она управляется из Румынии и используется, главным образом, при выполнении глобальных проектов».

Примерно в то же время на российском рынке появились и первые исследовательские компании, занимающиеся только онлайном. Пионером стал один из мировых лидеров этого сектора – компания Global Market Insite (GMI, США), открывшая российский офис в Москве в конце 2005 года. Впоследствии, в 2007 году он был преобразован в российскую компанию c внешне похожей аббревиатурой OMI (Online Market Intelligence). Преемственность проявилась не только в том, что во главе, как российского представительства GMI, так и самостоятельной компании стоял один и тот же человек – Александр Шашкин, но и в том, что использовалась та же бизнес-модель неполного цикла. OMI выполняет только полевые работы, оставляя на стороне заказчика (в качестве таковых в подавляющем числе случаев выступают исследовательские компании и рекламные агентства) составление анкеты и анализ результатов. «Узкая специализация – это мировой тренд, – объясняет Шашкин. – Чтобы достичь конкурентного преимущества, нельзя «терять фокус», особенно, когда речь идет об использовании новых для конечных заказчиков методов исследований».

Той же бизнес-модели придерживается и компания Tiburon, созданная в начале 2009 года выходцем из КОМКОНа Артемом Тинчуриным. Бывший работодатель стал крупнейшим клиентом молодой компании, кроме того, ей досталась и собранная КОМКОНОМ панель InternetOpros.ru, которая объединяет около 100 тыс. панелистов. Как и в OMI, в Tiburon самостоятельно программируют анкеты, делают выборки из онлайн-панелей и проводят первичную обработку данных (до уровня таблиц).

Появившаяся в 2007 году российская компания Profi Online Research смотрит на жизнь шире. Здесь, начав с проведения исключительно онлайн-исследований, в дальнейшем, стали расширять сферу деятельности, включив в перечень оказываемых услуг, например, фокус-группы.

Разумеется, не обошли вниманием российский рынок и западные специализированные компании. Осенью 2008 года открыла свое представительство в Москве шведская компания CINT. Собственной российской панели у нее нет, но она и не нужна – у CINT иная бизнес-модель. Компания заключила партнерские соглашения с рядом владельцев российских панелей, такими как MASMI, Rin.Ru, Subscribe.ru (проект «Глас Рунета»), «Вопросник» и др., и отдает заказчикам «напрокат» как сами панели, так и выборки из них, дополняя услугу собственным софтом.

Другие известные в профессиональной среде глобальные игроки, такие как Ciao!GreenfieldResearch Now! предпочитают не тратиться на содержание офиса и проводят опросы по собственным российским панелям, управляемым «из дома».

Качественный онлайн

Исторически начавшись с использования access-панелей, «онлайн-движение» ими, конечно, не ограничилось. Удобный инструмент, позволяющий быстро «достать» нужного человека, где бы он ни находился, нашел свое применение и в качественных исследованиях. Результатом стало то, что многие компании еще несколько лет назад игнорировавшие нововведение, одна за другой стали заявлять об использовании нового метода, дополняя им имеющиеся в их арсенале качественные методики. Причина их активности может объясняться тем, что к обычным преимуществам «онлайна» – быстроте и дешевизне – добавляются новые возможности.

Например, установка вэб-камер в домах респондентов (разумеется, с их согласия) при проведении этнографических исследований позволяет улавливать мельчайшие детали поведения людей, ускользнувшие бы при любом другом методе наблюдений.

Модератор может, не выезжая из своего города, проводить виртуальные фокус группы, в которых респонденты находятся в разных городах. Иногда эта возможность становится важнейшим фактором при выборе инструмента исследования, учитывая сокращение не только командировочных расходов, но и сроков проекта.

Онлайн-форум, который по духу не сильно отличается от виртуальной фокус-группы, позволяет людям, «раскрыться» лучше, чем, если бы они сидели за одним столом.

Впрочем, для того чтобы получить полезную информацию, необязательно специально собирать нужных людей в соответствии с квотами. Контент-анализ высказываний, содержащихся в блогах и форумах, позволяет получить массу интересной информации, если массив анализируемой информации достаточно высок. Эту возможность, вкупе с наличием средств быстрого отбора нужных слов также предоставляет сегодня Интернет. Этот метод надежен, считают исследователи, ведь тщательно разработанные критерии поиска высказываний и основанный на них отбор нескольких тысяч тематических сообщений обеспечивает надежную базу для анализа. Правда, к полученным результатам надо относиться с осторожностью, учитывая различные ограничения. «Вряд ли контент-анализ блогов и форумов может стать самостоятельным маркетинговым исследованием, но определенные задачи обязательно поможет решить, – полагает Екатерина Батурова, старший менеджер по исследованиям GIM Россия. – Вполне возможно, что контент-анализ социальных ресурсов и веб-форумов стоит рассматривать как промежуточный этап перед массовым проникновением онлайн-опросов в исследовательскую отрасль».

Вместе с тем, при всех перечисленных несомненных плюсах, утверждать, что «онлайн вошел в нашу жизнь» рано. «Онлайн-методы занимают важное место в нашей деятельности, но говорить о том, что они составляют существенную долю в бизнесе преждевременно», – говорит Дмитрий Писарский, генеральный директор A/R/M/I-Marketing. – Мы ждали, и по-прежнему ждем увеличения платежеспособного спроса, который последует за ростом проникновения интернета и появлением и улучшением качества и методик исследований в онлайн. Пока спрос еще недостаточен и предъявляется лишь по, фактически, бросовым ценам, которые не позволяют проводить исследования с надлежащим уровнем качества и методической проработки».

Исследовательские компании проявляют здоровый консерватизм

Зная об очевидных плюсах онлайн-методов, далеко не все исследовательские компании спешат ими воспользоваться. Причин для консерватизма хватает. «Несмотря на все сладкие рассказы о том, что «люди, активно пользующиеся интернетом» и «рядовые россияне» – одно и то же, это утверждение, по меньшей мере, смело, – говорит Марина Власова, гендиректор компании MarketUp. – Онлайн-опросы можно проводить разве что в Москве и нескольких крупных городах, особенно, если целевая группа – молодая аудитория до 40 лет. Но эффективно использовать эти методы можно, лишь обладая обширной панелью респондентов. Пытаться конкурировать с компаниями, собравшими такие панели, нет не сил, ни желания. У нас своя ниша».

Еще одна причина осторожничать – необходимость существенных инвестиций: для работы с панелями требуется специализированный софт, для проведения онлайн-фокус-групп необходимо дополнительное дорогостоящее оборудование. Удастся ли «отбить» затраты – большой вопрос, особенно, сегодня.

Нет данных

Входить во внутренние проблемы исполнителей, заказчики, понятно, не обязаны, тем более, что у них хватает и собственных вопросов к «онлайну». Бросовые цены, которые упомянул Дмитрий Писарский – это верный признак недооценки заказчиками возможностей новых методов. Первая и, наверное, главная сегодня причина этого – отсутствие опыта взаимодействия и, как следствие, естественное недоверие к новшеству.

«Дело даже не столько в доверии, сколько в банальном недостатке информации о методе, его преимуществах, – объясняет Наталья Калгина, руководитель отдела маркетинговых исследований компании «Аквион». – Возможно, надо дать потенциальному клиенту один раз попробовать, чтобы его затянуло». Однако испытанный прием раздачи бесплатных образцов, прекрасно себя зарекомендовавший при продвижении FMCG-продуктов, мало подходит в данном случае – дорого. Что делают в этой ситуации исследователи?

«Здесь работают обычные приемы, используемые в В2В-бизнесе: корпоративный сайт, клиентские конференции, презентации, публикации, – объясняет Алексей Тиханович, директор по производству TNS Россия. «Нередко исследование методом онлайн является частью большой маркетинговой стратегии клиента. Таким образом, наши коллеги по качественным и количественным исследованиям являются теми самыми каналами коммуникации», – дополняет Андрей Сканави из MASMI.

Пожалуй, главным аргументом убеждения могли бы стать сравнительные данные, полученные классическими и новыми методами. Однако их пока мало.

Одно из таких исследований провела компания Bazis Intelligence Group в 2008 году в рамках комплексного анализа пассажиропотока между Москвой и Екатеринбургом. Выборка была разделена на 2 независимых массива. Один из них (200 респондентов) был опрошен методом личного F2F-интервью другой – методом онлайн-опроса с использованием панели из 100 респондентов. «Входящие» социально-демографические характеристики были квотированы в обоих массивах, таким образом, распределение по полу, возрасту, годовому доходу и социальному статусу было одинаковым. Далее был проведен сравнительный анализ результатов, который, по словам авторов исследования, показал, что по ключевым вопросам исследования (10 вопросов), статистически значимая разница при доверительной вероятности 95% и доверительном интервале +/-5% была зафиксирована лишь в примерно 10% вопросах. «Разница явилась, прежде всего, следствием малой выборки, а не метода сбора информации», – считает Татьяна Баракшина, директор по исследованиям Bazis IG. Правда, заметим в скобках, в число этих 10% попали достаточно «весомые» с точки зрения числа положительно ответивших. Например, 87% «виртуальных» респондентов указали, что их поездка деловая или командировка, в то время как среди F2F-респондентов таковых было лишь 68%. Услугами Аэрофлота воспользовались 26% и 39%, соответственно.  Другими словами, вопрос явно требует дополнительных исследований, которые, будем надеяться, не заставят себя ждать.

Откуда взялись эти люди

Впрочем, зачастую заказчики – люди широких взглядов. «Известность метода не является определяющим фактором, я открыт новым возможностям, – говорит Василий Пономарев, директор департамента стратегического развития компании “Детский мир». –  Скорее стоило бы говорить о надежности и достоверности». Один из важных факторов, определяющих «качество поля» – способ отбора панелистов. Однако времена, когда панелистов собирали с бору по сосенке, руководствуясь принципом «числом поболее, ценою подешевле» прошли. Технологии рекрута уже отработаны, однако специфические особенности есть.

Большинство исследовательских компании комбинируют оффлайн и онлайн методы рукрутирования. Например, таким путем идет компания GfK RUS, чья панель включает 23 тыс. респондентов. Их «подписывают» как во время личных интервью, холл-тестов, телефонных опросов, так и размещая рекламу на сайтах, в баннерных сетях, на интернет-форумах.

Однако есть компании, пользующие только онлайн-набором респондентов. «Наша панель формируется по результатам специально организуемого опроса пользователей интернета – «Онлайн Монитор», – рассказывает Андрей Сканави. – Этот проект проводится два раза в год на протяжении уже нескольких лет. В конце анкеты респонденту предлагается зарегистрироваться для участия в будущих проектах MASMI. Более 76% заполнивших анкету оставляют свой электронный адрес и заявляют о намерении участвовать в опросах в дальнейшем».

Использование «естественной среды обитания» онлайн-респондентов удобен и тем, что позволяет быстро собрать панель нужного размера. По словам Елены Ястребовой,  начальника отдела исследований рынков РБК, несколько тысяч панелистов можно собрать буквально за 2 – 3 дня, если использовать для этого новостные сайты. Однако Александр Шашкин из OMI считает, что для рекрутирования панелистов необходимо использовать специально созданные для этого порталы. Это позволяет не только привлечь лучше мотивированных людей, но и наладить горизонтальное общение между ними, создать сообщество. Тем самым, создается «противовес» стихийно образующимся сообществам «любителей легких денег», объединяющим так называемых профессиональных респондентов. Их сайты легко обнаружить, введя в поисковую строку стандартный запрос типа «платные опросы онлайн». Живут подобные «сборщики» недолго, но на месте павших бойцов немедленно появляются новые. Впрочем, исследователи, с которыми нам удалось поговорить в ходе подготовки материала, в один голос заявляли о том, что доля откровенных «любителей халявы» в их панелях невелика, и их присутствие не влияет на качество результатов.

Заказчики тоже не склонны впадать в панику по поводу корыстолюбия респондентов. «Если подрядчик дает нам нужное количество заполненных анкет при разумных прочих показателях (response rate, время заполнения, адекватность ответов на открытые вопросы), то система мотивации панелистов – сугубо его дело, – считает Наталья Калгина. – Кроме того, в любой панели респонденты делятся на два типа: одни участвуют ради вознаграждения, другим просто интересно. Порядок и величина вознаграждения влияют на соотношение этих двух типов в панели. При этом у нас нет однозначной уверенности, что первый тип лучше второго, или наоборот».

«Для заказчика это любопытно, но не очень важно, – продолжает мысль Алексей Попов, директор по стратегическому планированию рекламного агентства Zavod. – Достаточно, чтобы анкета не выглядела как викторина, где респондент должен дать «правильные» ответы и выиграть главный приз. Всё остальное не ведёт к системным смещениям ответов»

Кто есть кто на рынке онлайн-исследований – 4

Бизнес-модели онлайн-исследователей: в чем различия

Величина панели часто подается исследовательскими компаниями как один из показателей ее качества. Однако имеющийся значительный разброс по этому параметру между авторитетными участниками рынка заставляет усомниться в необходимости гигантомании. Кому и зачем нужны большие панели?

Очевидно, что чем крупнее панель, тем большие возможности по созданию тех или иных выборок она предоставляет своим владельцам. Это подтверждается и данными исследователей о среднемесячном числе проводимых ими проектов: чем больше панель – тем больше проектов. Правда, есть нюансы.

Во-первых, нельзя исключить «двойной счет»: один и тот же проект могут «записать на свой счет» сразу две компании. Например, в Synovate нет своей панели: компания на глобальном уровне заключила соглашение с GMI, которая выполняет полевые работы (в России Synovate Russia аналогично сотрудничает с OMI). Похожая ситуация в Nielsen с той лишь разницей, что у этой компании есть собственная глобальная панель, но в России им удобнее «арендовать» панелистов у той же OMI. Естественно, что каждый из партнеров имеет все основания считать совместные проекты «своими».

Во-вторых, проект проекту рознь. Скажем, у Nielsen сравнительно небольшое число проектов, но как объясняет Наталья Игнатьева, PR-директор компании, если в ходе трекингового исследования проводится несколько волн, то это считается одним проектом. Да и число респондентов, задействованных в ходе того или иного проекта может быть разным. «Однако даже небольшой с виду проект может быть весьма весомым, – поясняют в Profi Online Research. – Ведь если речь идет об опросе «высокодоходников», то каждый из дорогого стоит».

В третьих, маржинальность полевых и «полноцикловых» работ разная. Поэтому «полевики» просто обязаны стремиться к увеличению числа проектов, чтобы обеспечить приемлемый валовый доход. В чем-то эта стратегия напоминает действия сетевой розницы, работающей на низкой марже при высокой оборачиваемости средств. И судя по успехам Wal Mart`a у них получается!

Но при всех своих плюсах большая панель может создавать своим владельцам проблемы: за ней как, впрочем, и за любым сложным устройством, надо «ухаживать». Скажем, человек, не получающий регулярно приглашений к опросу, может и забыть, что он респондент. Вывод: панель должна быть загружена. Этого можно добиться активно привлекая заказчиков, но есть и другие способы – сдача в аренду. Такая кооперация существует, например, MASMI сотрудничает с компанией CINT, предоставляя последней доступ к своим панелистам, да и другие участники рынка не прочь использовать Panel Exchange, привлекая при необходимости выборки из панелей своих коллег.

А что думают по этому поводу заказчики? У них своя логика. Хотя элементарные и всем известные подсчеты показывают, что мнения примерно полутора тысяч человек репрезентуют все население России с обычной для социологических измерений точностью 5%, многие из опрошенных нами заказчиков считают размер панели важным или даже важнейшим фактором при выборе исполнителя. Это связано с законным желанием покупателя «иметь ассортимент».

«Исследовательская компания должна работать теми с выборками, которые нужны клиенту», – говорит Мария Власенко, начальник Управления по маркетинговым коммуникациям «Кредит Европа Банк». – Соответственно, последнему нужна уверенность, что таковая у исполнителя уже есть». «Для частных подвыборок иногда требуется наложить слишком много ограничений, и есть риск получить ничтожно малое количество людей на «клетку», – дополняет Алексей Попов. – Например, одиноких матерей 25-35, владельцев подержанных Volvo S40 на Урале в малой панели может вообще не оказаться, а они бывают нужны». «Если исполнитель нам нужен только для одного исследования, то его панель не должна быть меньше определенного минимума, который легко рассчитать, резюмирует Наталья Калгина. – Если она больше, то не важно, насколько она больше. Но, если исполнитель выбирается на серию проектов по одному бренду или категории, то становится принципиальным вопрос ротации респондентов. И здесь чем больше панель – тем лучше».

Узкий профиль

Большая панель, ко всему прочему, дает возможность исполнителю возможность работы с достаточно специфическими узкими задачами. «Часто мы получаем просто удивительные результаты по итогам онлайн анкетирования, – делится пережитым Екатерина Ильвовская, директор по маркетингу компании IBS. – Считаю, что это результат не вполне адекватной выборки интернет-аудитории». Причина понятна: заказчик ведь не пирожками торгует, а продает услуги IT-специалистам, ему нужна соответствующая аудитория. Исследователи готовы ее предоставить.

Сегодня многие компании заявляют о наличии субполей. Так опросить исключительно автомобилистов готовы в OMI, GfK Rus, MASMI и этот список далеко не полон. Существуют медицинские выборки, IT-специалистов, родителей детей до 18 лет и другие.

Распространена практика формирования выборок и под конкретное исследование. В TNS Россия механизм отбора, по словам Алексея Тихановича, осуществляется следующим образом: периодически все участники панели участвуют в профайлинговых опросах, затем появляется возможность таргетировать панель и в конечном итоге формировать специализированные выборки. Таким образом можно формировать субпанели на базе существующей. Аналогичной схемы придерживается, к примеру, ВЦИОМ.

Еще одна разновидность подобного рода услуг – это B2B – исследования. Подобные онлайн-проекты в компании Bazis IG, по словам Татьяны Баракшиной, занимают около 10-15% от общего объема B2B-проектов. Более того, в MASMI онлайн-метод считают наиболее удобным для проведения B2B-исследований. «Специальная методика Employee Engagement позволяет выявить отношение сотрудников к организации, оценить их удовлетворенность и разработать программу управления кадрами с учетом их потребностей, – рассказывает Андрей Сканави. – В основу этого метода заложена модель, выявляющая причинно-следственную связь между повседневным опытом и отношением сотрудников к организации и тем, как это влияет на их «вовлеченность», и, в конечном итоге, на их поведение».

Однако ни один из способов создания панели, включая узкоспециализированные, не гарантирует отсутствия сбоев в ее работе. Действительно надежные данные можно только, если есть эффективные механизмы проверки.

Маска, я тебя знаю

Полученные результаты подлежат обязательной проверке, считают во всех опрошенных нами компаниях. При этом, ни сами исследователи, ни их заказчики, не видят в этом серьезных сложностей – механизмы уже отработаны.  «Эта проблема решается усложнением анкеты. К примеру, могут быть использованы проверочные вопросы, – говорит Василий Пономарев. – Можно при необходимости увеличить объем выборки, что обойдется даже дешевле, чем при замене онлайн-метода на один из традиционных. Кроме того, необходимо отбрасывать экстремумы и противоречивых анкет».

В Тiburon проверяют данные на трех стадиях исследования. При регистрации будущий панелист дважды подтверждает свое желание, на этом же этапе контролируется уникальность номера сотового телефона. При запуске опроса происходит случайная выборка внутри целевой группы, контроль частоты участия (не более одного приглашения в 10 дней и мораторий на повторное участие в опросах на схожие темы в течение 3 месяцев). Также используются уникальные ссылки. В завершающей стадии осуществляется сверка ответов с регистрационными данными (пол и дата рождения), контролируется время заполнения анкеты и тут же удаляются некачественные анкеты (проверяется логика и содержательность ответов).

Способы проверки полученных данных у специализированных компаний схожи с методиками агентств широкого профиля. Например, во ВЦИОМе распространена обязательная практика включения в инструментарий исследования специальных вопросов ловушек, контрольных меток, которые затем специально проверяются и автоматически удаляются дублированные или фальсифицированные анкеты. Примерно так же действуют и в Profi Online Research, да и во многих других компаниях.

Изощренность методов проверки данных не сильно различается у разных исследовательских компаний, особенно, из числа ведущих. Однако их отличия проявляются гораздо рельефнее, когда речь заходит об используемом софте. В чем здесь разница?

Мы за софтом не постоим

Софт исполнителя должен иметь как можно больше возможностей для построения сложных анкет и желательно давать возможность видеть предварительные результаты исследования, утверждает Наталья Калгина. – У онлайн-исследований хватает недостатков, чтобы не до конца использовать их главные преимущества: скорость и широкие возможности в конструировании опросов». Мария Власенко согласна с этим мнением и обращает внимание на еще одну возможность «продвинутого» софта: обеспечение конфиденциальности проекта. Но если с последним спорить трудно, хотя, надо признать, что это требуется далеко не всегда, то сложность анкеты не стоит воспринимать как нечто неизменное. «Любую сложную анкету в подавляющем большинстве случаев можно изложить в простой форме, – считает Алексей Попов. –  Во-первых, давайте поймём, зачем нам сложная анкета. Во-вторых, надо определиться, почему мы не можем сделать из неё простую. И только в-третьих, будем смотреть на наши возможности изложить что-то в сложных сценариях, инфографике или картинках».

Словно подслушав эту импровизированную дискуссию, исследовательские агентства выбирают пути, позволяющие удовлетворить ту или иную группу заказчиков. Так, ряд универсальных компаний для обработки данных онлайн-опросов используют стандартные программы. Например, во ВЦИОМЕ для этого пользуются SPSS и SSI-Web (Sawtooth Software). Чем больше степень специализации компании, тем больше специфических требований предъявляется к софту. Поэтому в таких компаниях как Tiburon, Profi Online Research работают на «самописках», т.е. разрабатывают собственный софт, максимально адаптированный к особенностям своей компании. А вот в OMI считают, что достичь той же цели можно, используя лучшие мировые достижения, поэтому компания является лицензиатом профессионального ПО – Net-MR компании GMI. Впрочем, не исключено, что на выбор повлияли и связи, возникшие еще «в прошлой инкарнации», когда сегодняшняя OMI была российским офисом GMI.

В компании TNS Россия на каждом этапе онлайн-проекта используют свой софт, благо выбор его в крупной универсальной компании достаточно широк. Для скриптинга здесь используется система Confirmit либо язык QSL системы Bellview CAWI. Для обработки данных – сиcтемы SAS, SPSS, а также специально разработанное  программное обеспечение. В зависимости от решаемых задач, для дальнейшей обработки и поставки данных клиенту может использоваться программное обеспечение Galileo, Miriad, TRI*M.

Вряд ли можно ожидать в будущем какой-либо унификации используемого софта, ведь по большому счету заказчику нет до него дела. Другое дело, что расширяющийся спектр задач поставит перед разработчиками ПО новые задачи. Остается только надеяться, что их усилия, вкупе с растущей активностью всех игроков этого рынка – как исполнителей, так и заказчиков – позволит если не догнать мировых лидеров онлайн-измерений, то хотя бы приблизиться к ним.

Боевые порядки

Базовые бизнес-модели компаний, проводящих панельные онлайн-опросы в России

Бизнес-модель Участники рынка (количество проектов*)
Универсальные компании полного цикла, проводящие онлайн-исследования Ipsos Россия (7), MASMI (н/д), Nielsen (3,3), Synovate (5),  TNS Россия (н/д), ВЦИОМ (1,5) ГфК-Русь (4,1), Ромир (7), КОМКОН (16)
Российские компании полного цикла, использующие, главным образом, онлайн-методы Profi Online Research (13)
Российские компании неполного цикла (только полевые работы), использующие исключительно онлайн-методы OMI (48),

Tiburon (16,7)

Панельные брокеры (нет собственной панели, но есть программное обеспечение. Используют, главным образом, панели партнеров ) CINT (16,7)
Зарубежные специализированные компании, имеющие российские панели GMI, Grienfield, ResearchNow, ToLuna и др.
Зарубежные специализированные компании, работающие в России через партнерские панели eRewards, Light Speed Research и др.
Интернет-компании, для которых проведение онлайн-исследований – вспомогательный инструмент или дополнительный бизнес Subscribe, Superjob и др.
Компании – «заказчики», проводящие онлайн-исследования по собственной панели, собранной из клиентов компаний «Детский мир», «Первый канал», «Связной», и др.

* Среднемесячное количество панельных онлайн-исследований за период январь – июнь 2009 г.

Источник: https://www.r-trends.ru/investigations/investigations_299.html

 

 

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *