Эссе по PR коммуникациям ВУЗА.

ДАШ 13.01.19. Эссе по PR коммуникациям ВУЗА

Закон вселенной гласит: чтобы что-то получить, надо что-то отдать!

Как построить бренд университета?

Бренд вуза – это его имя и обещания!

При каких условиях мы можем выстроить свой бренд – добиться широкой узнаваемости нашего имени!

Имя есть!

Обещаний нет!

Мы не обещаем, а если обещаем, не доводим это до ушей и глаз абитуриента!

Ниже изложение концептуального подхода к построению бренда МосПолитеха посредством двух шагов!

  1. Конструирование обещаний внешней аудитории (абитуриентам) и
  2. Выполнение этих обещаний силами внутренней аудитории (работники – ППС, персонал)!

Не факт, что от какого-либо абитуриента, студента, работающего в нашем университете, можно заполучить хотя бы какой-либо  ясный ответ на вопрос: «что такое Московский Политех, каковы его основные цели и задачи?, куда мы двигаемся?, чего хотим достичь?, чем отличаемся от других университетов?»

Между тем, в ответах на эти вопросы кроется понимание каждым участником главных ценностей университета, которые мы декларируем вовне, и которые должны стать для каждого работника ценностными ориентирами в его повседневной научной и образовательной практике!

 

  1. Когда внутри вуза имеется неопределенность в отношении того внешнего образа, который он хочет сформировать у ЦА[1], создания имиджа, бренда будет откладываться из-за этой неопределенности. И тогда ЦА сама начинает формировать на свой лад имидж этого вуза, раз он этого не делает сам.[2]
  2. Отсутствие четких сигналов со стороны вуза во внешний мир (внешней ЦА), слабо проинструктированные представители вуза, противоречивые графические, текстовые, элементы его презентации в совокупности с непреднамеренными коммуникациями[3] будут, в конечном счете, отражаться на не достаточном наборе потенциальной аудитории (абитуры), читай, недобор доходов.
  3. Отсутствие единства определенности, четких описательных характеристик вуза по отношению также и к внутренней ЦА, неизбежно приводит, с одной стороны, к не всегда адекватному пониманию своих задач руководителями подразделений (деканы, зав. каф.), с другой, снижению мотивации ППС, персонала, которые не могут понять, что руководство хочет и какого поведения от них ожидает.[4]
  4. Обычно подразделения вуза имеют только частные маркетинговые планы, в которых отрабатываются отдельные направления тактического характера (НИР, работа со школьниками, походы в СПО, работа в социальных сетях, на мини сайтах…). Иногда, это приводит к дублированию отдельных действий, не оптимальному расходованию сил, времени и средств. Такие планы, как правило, не сводятся в единый план коммуникаций, касающийся стратегии вуза в целом.
  5. Что делать? Разрабатывать и думать над уникальными торговыми предложениями – УТП. Например: «научно-исследовательский университет», «университет проектного обучения», «университет профессий 21 века с опорой на ИП», другие … УТП должны стать сигналами внешнему миру. Основой коммуникационной стратегии и миссии.
  6. Все заседания, типа: «деканский час» должны иметь четкие ценностные ориентиры, отражающие УТП. Тематика разнарядки на работу может стать адекватной заявленным направлениям развития. В одном случае, это проектное обучение, которое надо наращивать, в другом – увеличение научного потенциала, в третьей – наращивание индустриального партнерства.
  7. Не надо в таком случае придумывать КРI. Конкурсы могут стать драйверами здоровой конкуренции внутри вуза. Конкурсы, рейтинги, гранты и др. формы состязательности среди подразделений должны стать нормой движения вперед – локомотивами роста имиджа.[5]
  8. Даже, если сейчас наш вуз не имеет формально разработанной стратегии позиционирования, в результате внутренней состязательности (конкурсы и т.п.), он такую позицию получит.
  9. В рамках согласованного, ориентированного на потребителя корпоративного образа, руководство целенаправленно инвестирует в эти направления материальные и финансовые ресурсы, руководители подразделений смогут понять и целенаправленно формировать, опираясь на собственные силы единый корпоративный образ будущего университета – «Московский Политех».

Профессор, д. э. н. зав. каф. маркетинговые коммуникации Дмитрий Шевченко 13.01.2019 г.   shevm49@gmail.com

 

[1] ЦА – это внешняя и внутренняя аудитория вуза. Внешние коммуникации предназначены для установления связей между вузом и потребителями его продукции (ОУ). Без них потребности рынка не смогут быть поняты вузом правильно. Внутренние коммуникации предназначены для принятия решений, ориентирования преподавателей и персонала целям, которые вуз должен достичь.

[2] Это серьезное по своим последствиям препятствие для позитивного образа вуза. Шуточки, типа: обидной расшифровки аббревиатуры МПУ. Потом надо будет долго отмываться!

[3] Имеется в виду не отремонтированные и не чистые стены и полы, туалеты, не оборудованные аудитории  и т.п. Дело в том, что абитуриенты, в конце концов, получают суммарное послание от вуза, которое оказывается внутренне противоречивым и путанным из за того, что отдельные его части не поддерживают доуг друга, не работают на укрепление доверия.

[4] Существует противоречие между целенаправленным обращением к внешнему миру – это центростремительный маркетинг, и стихийным, спонтанным обращением. Такое положение получило название: центробежный маркетинг. При таком положении руководители подразделений, не имея четко поставленной цели, начинают импровизировать, что приводит к все более противоречивому имиджу вуза.

[5] Зарабатывать ППС станет не на стороне, а внутри вуза. На ДОП (в т.ч онлайн), НИР, внутренние гранты. Поляна для заработка должна расширяться и множиться. Конкурсы, рейтинги среди факультетов, внутри них, среди кафедр, могут иметь направление: «лучшая НИР», «лучший набор платников», «лучший сайт», лучшее продвижение в социальных медиа, «лучшее взаимодействие с ИП», «лучшее трудоустройство выпускников», «лучшая магистратура» , «спорт, культурная тематика», «лучшая по ДПО», учебная и методическая работа и пр. Замечу, наш спорт не до оценён, он может стать, также, прорывным инструментом в стратегии, мощным УТП.

Кафедра маркетинговых коммуникаций может разработать коммуникационную стратегию  развития университета в рамках внутреннего гранта на сл. уч. год!

Поделиться публикацией в социальных сетях

Добавить комментарий