Учебный материал для общего понимания основ маркетинга и маркетинговых коммуникаций (МиМК)

Основные концепции маркетинга

Учебный материал для общего понимания основ маркетинга и маркетинговых коммуникаций (МиМК).

Основы маркетинга: понимание, термины, принципы, концепции

Классический комплекс маркетинга 4, 5, 7 «Р». Товар. Цена. Сбыт. Реклама См. здесь об этом: Шевченко Д.А. Реклама, маркетинг, PR РГГУ, 2014 и Шевченко Д.А. Основы современного маркетинга, 2021 2-е изд

Маркетинг тактический и стратегический. См. здесь об этом: Шевченко Д.А. Реклама, маркетинг, PR РГГУ, 2014 и Шевченко Д.А. Основы современного маркетинга, 2021 2-е изд

Маркетинговые исследования См. здесь об этом: Шевченко Д.А. Реклама, маркетинг, PR РГГУ, 2014 и Шевченко Д.А. Основы современного маркетинга, 2021 2-е изд, а также Шевченко Д.А. и К Маркетинговые исследования и ситуационный анализ. 2018

Поведение потребителей См. здесь об этом: Шевченко Д.А. Реклама, маркетинг, PR РГГУ, 2014 и Шевченко Д.А. Основы современного маркетинга, 2021 2-е изд. а также Шевченко Д.А. и к Поведение потребителей 2019

ЛИТЕРАТУРА. См. здесь об этом: Шевченко Д.А. Реклама, маркетинг, PR РГГУ, 2014 и Шевченко Д.А. Основы современного маркетинга, 2021 2-е изд Шевченко Д.А. Реклама, маркетинг, PR РГГУ, 2014

В словаре содержится более 3000 современных терминов для использования в практической деятельности специалистами маркетинга и начинающих маркетологов. Автор максимально кратко излагает основную их суть.

Фрагменты терминологии из словаря. Шевченко Д.А. Реклама, маркетинг, PR РГГУ, 2014

ОБЩЕСТВО ПОТРЕБЛЕНИЯ, ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ОБЩЕСТВО (consumer society) – это понятие воплощает идею, согласно которой современные общества отличаются тем, что они во все большей степени оказываются организованными вокруг потребления. Рынок распространяется на все сферы жизни, а совершение покупок становится основным видом досуга. Концепция общества потребления У. Ростоу, А. Тоффлера и др., возникла в американской социологии в середине ХХ века в связи с популярными в то время представлениями о возможности за счет экономического роста и технических нововведений обеспечения каждого члена общества высоким уровнем потребления.

Маркетинг (marketing) – процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций.

Маркетинг в теоретическом смысле (theoretical marketing) – вид деятельности, направленный на выявление и удовлетворение потребностей потребителей посредством обмена.

Маркетинг в практическом смысле (practical marketing) – представляет собой процесс стимулирования продаж товаров или услуг, включающий совершенствование продукции, определение цены, выбор и организацию каналов распределения, увеличения спроса на продукцию, включая рекламу, PR, стимулирование сбыта, личные продажи.

Гильдия маркетологов (определение маркетинга, принято в 2010 году) – система управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка.

Маркетинг – микс «4Р» (marketing mix “4p”) – комплекс маркетинга, включающий 4 основных управляемых фактора комплекса маркетинга: 1. товар (product); 2. продвижение (promotion); 3. цена (price); 4. место (place). Потенциальная прибыльность этих факторов маркетинга компании и их соответствие рынку оцениваются маркетинговыми исследованиями.

Маркетинг – микс «7Р» (marketing mix “7p”) – расширенный комплекс маркетинга, где кроме управляемых элементов комплекса маркетинга «4Р»: 1. товар (product), 2. продвижение (promotion), 3. цена (price), 4. место (place), принимаются во внимание такие факторы как: 5. персонал (personnel), 6. процесс (process), 7. физическое окружение (physical surround). Этот вид маркетинга преимущественно относится к сфере услуг.

Маркетинг – микс потребителя «4С» (4cs) – условное обозначение четырех факторов потребительского поведения, включающее первые буквы английских слов 4 «С»: 1) решение потребителя (customer solution); 2) издержки покупателя (customer cost); 3) удобство (convenience); 4) коммуникации (communication). Четыре «С» потребителя соответствуют 4 «Р» продавца, маркетинг-микс. Потенциальная прибыльность этих факторов маркетинга компании и их соответствие рынку оцениваются маркетинговыми исследованиями.

МАРКЕТИНГ 3.0 (marketing 3.0) – по версии Ф. Котлера – это этап, когда компании переходят от ориентации на потребителя к ориентации на человека, и когда погоня за рентабельностью сочетается с корпоративной ответственностью. Маркетинг 3.0 – это эра ценностей, когда компании рассматривают людей не просто как потребителей, а как полноценных человеческих существ, наделенных мыслями, эмоциями, душой. Он не ориентируется на продажи и использование инструментов для формирования спроса. Маркетинг 1.0 – имеет ориентацию на продажу производственной продукции, на сделки. Это самый распространенный вид маркетинга. Маркетинг 2.0 – современный маркетинг информационной эры, ориентированный на потребителя с целью удержать его. Маркетинг 3.0 ориентирован на приглашение потребителей участвовать в разработке компанией продуктов и маркетинговых коммуникаций. Иерархическая пирамида потребностей А. Маслоу в маркетинге 3.0 должна быть перевернута вверх дном, здесь главная потребность, которую стремятся удовлетворить компании – потребность в самореализации.

МАРКЕТИНГ, АНАЛИЗ – (analysis) – разложение, расчленение целого на части – операция мысленного или реального расчленения целого (вещи, свойства, процесса или отношения между предметами) на составные части, выполняемая в процессе сравнения данных, предметно-практической деятельности человека. Позволяет получить необходимую информацию о структуре объекта исследования, а также выделить из общей массы фактов те, которые непосредственно относятся к рассматриваемой проблеме.

Функции маркетинга (marketing function) – целевые предназначения маркетинга, например, сбор информации о потребителях (конкурентах), описание ситуации на рынке, создание новых продуктов, изменения в ценовой политике, организация сбыта, продвижение продуктов, повышение удовлетворенности клиентов.

Принципы маркетинга (principles of marketing) – основные положения теории маркетинга, обеспечивающие реализацию его главных целей. К наиболее общим принципам относятся: 1) обеспечение соответствия производства и продажи товаров и услуг потребностям потребителей; 2) наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей; 3) разработка и наличие предложений, пользующихся спросом на рынке; 4) совершенствование и обновление выпускаемой продукции требованиям рынка; 5) использование гибкой стратегии и тактики реагирования на изменяющийся спрос.

Тактический, оперативный (tactical marketing) – содержит методы и инструменты, используемые для реализации плана, включая рекламу, распределение продукции, политику цен, каналы сбыта, уровень обслуживания и т. д. Это планирование оперативных действий с использованием конкретных и доступных маркетинговых инструментов.

Коммерческий маркетинг (business marketing) – используется в организациях, ставящих своей основной целью извлечение прибыли. Этот вид маркетинга применяется на предприятиях, выпускающих: товары повседневного спроса (зубная паста, хлеб, молоко, минеральная вода и т. п.); товары длительного пользования (автомобили, компьютеры, мобильные телефоны); потребительские услуги (ремонт, страхование); товары промышленного назначения (двигатели, машинное оборудование, трубы, детали и запчасти, сырье и материалы, информацию и т. п.)

Потребительский маркетинг (consumer marketing, b2c) – это классический маркетинг марочных товаров, где акцент делается на потребителя или пользователя продукта. Производитель путем использования традиционной рекламы в средствах массовой информации и инструментами маркетинговой коммуникации (промоушн) стремится создать в глазах потребителя позитивный образ товара и добиться того, чтобы товар был ему хорошо известен. Тем самым производитель пытается создать спрос со стороны торговли через потребителя, при этом торговля ведет данную марку.

Конкурентный маркетинг (competitive marketing) – маркетинговая деятельность фирмы, построенная на знании конкурентов (их сильных и слабых сторон). Цель конкурентного маркетинга – разработка выполнимых маркетинговых стратегий, упрочивающих сильные стороны фирмы путем воздействия на слабые стороны (позиции) конкурентов (продвижение своих товаров в ущерб товарам конкурентов).

Благотворительный маркетинг (Cause Marketing) – содействующая стратегия, связывающая имя компании-спонсора с мероприятиями, которые решают общественные проблемы, в надежде, что ассоциация с ними приведет к положительному общественному мнению о компании. При этом стратегия продаж компании обычно связывается с некоммерческой организацией: спонсор предлагает сделать ей пожертвование в случае приобретения организацией товара или услуги спонсора. В отличие от благотворительности, средства, потраченные на благотворительный маркетинг, не пожертвование, а вложение средств, так как подразумевают возвращение инвестиции.

Маркетинг услуг (marketing services) – вид маркетинга, который осуществляется в качестве сопутствующей деятельности в комплексе с маркетингом потребительских товаров и товаров производственного назначения. Маркетинг услуг все более приобретает свои отличия от маркетинга товаров по мере нарастания нематериальных свойств услуг. К услугам относятся все экономические блага, которые нельзя отнести к сельскому хозяйству или промышленному производству. Специфика услуг: их процессный характер, неосязаемость, невозможность хранения и транспортировки, находит свое отражение в системе маркетинга, которую используют предприятия сферы обслуживания. Сфера услуг демонстрирует активный рост. Ее доля в экономике постоянно повышается. В среднем около 70% ВВП развитых стран производится в секторе услуг, темпы роста этого сектора (16% в год), намного выше темпов роста сферы торговли (лишь 7% в год).

КОНЦЕПЦИЯ (concept) – система взглядов, то или иное понимание событий, явлений, процессов, основная идея. В маркетинге проверка концепции, в первую очередь, осуществляется на основе анализа поведения потребителей.

Основные концепции маркетинга.

~ совершенствования производства (production concept) – концепция управления маркетингом в ситуации, когда потребители отдают предпочтение товарам, которые имеются в продаже, пользуются спросом и доступны по цене. В этом случае целью компании является совершенствование производства этих товаров, снижение издержек.

~ совершенствования сбыта (продаж) (concept of sales) –Концепция совершенствования сбыта (продаж) исходит из понимания менеджмента, согласно которому потребители по своей натуре никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую предприятием продукцию, поэтому оно должно вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свою продукцию. Эта концепция представляет собой широкую систему стимулирования сбыта, которая включает в себя технологии интегрированных маркетинговых коммуникации (ATЛ, БTЛ, PR). Эта концепция именуется также интенсификацией коммерческих усилий.

~ совершенствования товара (product concept) – концепция управления маркетингом, при которой компания нацелена на повышение качества и совершенствование свойств и характеристик, предлагаемых потребителям товаров. Проработанный вариант идеи товара, выраженный в форме ответов на следующие вопросы: что продается? (основные характеристики товара), кому продается? (целевая группа потребителей), как продается? (ценовая политика, маркетинговая политика, прогноз относительно уровня продаж). Точка зрения, что потребители отдадут предпочтение тем товарам, качества и свойства которых постоянно улучшаются, поэтому главную цель и задачу компания видит в совершенствовании своей продукции. Концепция основывается на том, что каждый товар имеет определенное качество и цену, и поэтому нуждается в своей программе маркетинга, отражающей его специфику.

~ коммуникативности (communication сoncept) – одно из сравнительно новых направлений в теории и практике маркетинга, предполагающее, что фирма должна создавать и поддерживать необходимые двусторонние связи с внешней средой (рынком, покупателями, общественностью, государственными органами), прямо или косвенно оказывающей влияние на ее деятельность.

~ стратегического маркетинга (strategic marketing) – основана на приоритете потребностей покупателей и одновременно наличии конкуренции в отличие от концепции маркетинга, ориентированной на потребителей.

~ «черный ящик» (black box concept) – заимствованная из кибернетики «модель», при которой мотивы, критерии и установки, повлиявшие на решение о покупке, во внимание не принимаются, так как считается, что они совершаются внутри сознания и психологии человека, как бы, в «черном ящике». Поэтому нельзя до конца познать или предсказать процесс принятия решений покупателем.

 

Разновидности маркетинга по отраслям и видам деятельности.

Социально-ответственный маркетинг (societal marketing concept) – концепция управления маркетингом, где целью компании выступает установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и их удовлетворение более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или повышении благосостояния, как потребителей, так и общества в целом. Также именуется как социально-этическая концепция маркетинга

Событийный, евент-маркетинг (events marketing) – продвижение товаров компании и её марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо событием. Это систематическая организация мероприятий как платформы презентации товара или услуги, для того чтобы с помощью эмоционального воздействия активизировать внимание целевой группы к товару или услуге.

Маркетинг «25-й кадр» (advertising 25- still) – одна из наиболее ярких мистификаций в области маркетинга и рекламы. Идея «25-го кадра» заключается в том, чтобы миновать фильтр сознания, которое может сопротивляться навязыванию рекламы. Фактически работает технология внушения через многократное повторение. Относится к таким же мифическим концепциям, как и НЛП. НЛП, Дж. Гриндер, Р. Бэндлер (advertising and linguistic programming of G.Grinder, R. Bendler) – в соответствии с нейролингвистическим программированием (НЛП) специалисты делят людей по способу восприятия внешней информации. «Визуалы» больше доверяют глазам. «Аудиалы» – опираются на звуковые впечатления, «кинестетики» – на осязание, вкус или обоняние. Например, реклама обращается к «визуалам»: «взгляните…», «посмотри, щетинки чистят… Колгейт, зубные щетки». К «аудиалам» реклама обращается – «послушайте, что говорит хозяйка… порошок Тайд», «говорят, что … пиво Козел». К «кинестетикам» – «вкус… потрясает воображение…», «она пользуется…», чаще это реклама косметики, соков, кондитерских продуктов и т. п. Эта концепция с научной точки зрения спорная, ортодоксальные ученые относят ее к мифу.

Маркетинг розничной торговли (Retail Marketing) – это деятельность по формированию марки (дифференциация, качество, постоянство), вниманию к товародвижению (склад) и элементам маркетинг-микса (продукт, цена, место и продвижение товара). Специалистам отдела маркетинга, осуществляющим свою деятельность в ритейле, приходится уделять внимание удовлетворению потребностей, как конечных потребителей, так и промежуточных звеньев. Специфика этого вида маркетинга заключается в его особом внимании к управлению персоналом.

Маркетинг образования (educational marketing) – маркетинг продуктов и услуг (образовательных услуг), относящихся к сфере образования. С развитием системы платного образования, особенно в сфере профессионального обучения и переподготовки кадров, образовательные услуги все более приобретают черты товаров, что в свою очередь требует усилий маркетинга и рекламы. Однако, как и в здравоохранении, маркетинг в образовании ограничен некоммерческим статусом этих учреждений, часто принадлежащих государству.

Маркетинг в сфере искусств (Arts Marketing) – содействующая стратегия, связывающая имя компании-спонсора с визуальными или исполнительскими видами искусств (спонсорство симфонических концертов, музейных выставок и т. д.).

Партизанский (ПМ) (guerrilla marketing) – использование нестандартных приемов и необычных методов продвижения продукции. Это скорее индивидуальный маркетинг, успех которого зависит от конкретного таланта и изобретательности специалиста по маркетингу. Партизанский маркетинг подразумевает под собой отказ от прописных истин, нестандартность ходов, новизну решений, а также высокие результаты при существующих ограниченных финансовых возможностях и кадровых проблемах. Здесь, при отсутствии серьёзных финансовых возможностей, особенно ценна оригинальная созидательная способность человеческого мозга, которая позволяет при минимальных затратах достигнуть больших и значимых для компании результатов внедрения в массы конечного продукта. В названии метода обыгрывается аналогия с действиями партизанского отряда в отличие от регулярной армии. Не масштабное применение всех возможных средств, такие как: дорогостоящие рекламные кампании, рассчитанные на максимальный охват аудитории, а локальные, точечные акции, предполагающие быстроту, концентрацию сил, нестандартные решения, умение застать врасплох или удивить и поразить и т. д. При этом компания получает эффект, сопоставимый с эффектом от крупных вложений в рекламу. Основателем этого метода считается Джей Конрад Левинсон – создатель знаменитого «Ковбоя Мальборо», автор 28 книг по ПМ. В 1983 году Левинсон обобщил свой маркетинговый опыт в книжке «Готовься, целься, пли!», где был упомянут термин guerrilla marketing. В России первые переводные книги о партизанском маркетинге появились совсем недавно.

ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ  (viral marketing) – общее название различных методов распространения рекламы, где главным распространителем информации являются сами получатели информации. Вирусный маркетинг и вирусная реклама являются общим названием различных методов распространения рекламы, которые создают прецедент передачи потребителями полученных рекламных сообщений друг другу. Это маркетинговая техника, использующая существующие социальные сети для повышения осведомлённости о бренде/товаре/услуге, методические принципы, характерные для e-mail-маркетинга, которые основаны на поощрении индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам. Основной принцип вирусного маркетинга заключается в том, что человек, получающий информационное сообщение, должен быть уверен, что оно исходит от незаинтересованного лица, например, от знакомого или незнакомого, но не представителя рекламной кампании. В тоже время вирусная реклама как часть вирусного маркетинга решает задачи: увеличение узнаваемости бренда, поддержка запуска новых брендов, интернет-поддержка BTL-акций, стимулирование продаж, повышение лояльности потребителей и клиентов.

~ продвижение при помощи вирусного контента (promotion of content) – принимает самые различные формы – видео, фото, флеш-игры, звонок из видеоролика (WOW-call), даже просто текст (например, анекдоты). В «доинтернетовскую эпоху» использовались методы т.н. «сарафанного радио», через личные коммуникации, фокус-группы, рекламные акции в печати, на телевидении и т. д. Это стратегия, при которой товар, услуга или их реклама, так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения определенного контента и сам становится активным ретранслятором. Популярность вирусного маркетинга в последнее время заметно растет: быстрые интернет-каналы позволяют пользователям легко обмениваться видеоклипами, фотографиями и музыкальными файлами. Способствует распространению вирусного маркетинга растущая популярность всевозможных онлайновых сообществ, блог-хостингов и социальных сетей (vkontakte.ru, odnoklassniki.ru, moikrug.ru, liveinternet.ru и пр.)

Поведение потребителей/покупателей.

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ/ПОКУПАТЕЛЕЙ (consumer behavior) – процессы, происходящие во время осуществления отдельным индивидом или группой людей выбора, приобретения, применения, утилизации различных товаров, услуг, идей или впечатлений с целью удовлетворения своих нужд и желаний. Это поведение при осуществлении покупки потребителем характеризуется частотой покупок, мотивами приобретения товаров, приверженностью маркам, реакцией на новинки и т. д. Поведение людей, связанное с принятием решений о покупке товаров и услуг.

~ барьер безразличия (indifference barrier) – явление совершения покупки по привычке, чтобы сберечь время и энергию, без какой-либо связи с рекламой.

~ благосклонность потребителя (consumer favour) – предрасположенность к товару, фирме. Выражается в стремлении потребителя покупать определенный товар или услугу. Склонность покупать определенный товар или делать покупки в определенном магазине.

~ благосостояние потребителя (consumer welfare) – обеспеченность потребителей необходимыми им материальными и духовными благами, уровень жизни потребителей (в стране).

~ влияние лидеров мнений (expert power) – способность некоторых лиц, обладающих специфическими знаниями или навыками в той или иной области, оказывать влияние на принятие решений другими потребителями.

~ впечатление потребительское (consumer impression) – представление о товаре, сформировавшееся у потребителя в результате просмотра рекламы или использования товара.

~ критерии покупателя (buying criteria) – показатели, на основе которых потенциальный покупатель оценивает товар. Они могут относиться к техническим характеристикам продукции, репутации производителя с точки зрения качества его продукции или к продавцу товара с точки зрения его опыта, честности или надежности.

~ лидеры мнений (opinion leaders) – лица, которые прямо или косвенно оказывают влияние на формирование мнений других людей, целевого рынка.

~ лояльность, приверженность потребителя (consumer loyalty) – склонность покупателей приобретать товары в одной и той же торговой точке или одной и той же торговой марки; результат постоянного качественного обслуживания клиентов.

~ модель (consumer behaviour model) – отображает модель принятия потребителем решения о покупке и основные факторы, влияющие на это решение: информацию из внешней среды, реальные физические аспекты товара или услуги, идеи или образы, представляемые поставщиком, идеи или образы, сопутствующие товару со стороны общества и т. д.

~ модель диссонанса (dissonance attribution model) – в соответствии с теорией потребительского поведения потребитель стремится снизить диссонанс сознания (cognitive dissonance) после покупки путем сбора позитивной успокаивающей информации о товаре и, в конце концов, относит покупку к своим правильным решениям, а не к результату влияния окружающих, членов семьи или агрессивного продавца.

~ модель ожидаемой полезности (expectancy-value model) – модель формирования потребительского отношения, которая утверждает, что потребитель оценивает продукцию в соответствии с суммой оценок различных параметров товара. Иногда называется моделью Фишбейна. В отличие от конъюнктивной (conjunctive model) и дизъюнктивной моделей (disjunctive model) эта модель не имеет

минимальных оценок для конкретных характеристик, и высокая оценка одного параметра может компенсировать низкую оценку другого.

~ отклик потребителя (consumer reaction) – действия потребителей в ответ на рекламу, стимулирующие мероприятия и т. д. Например, покупка товара, запрос дополнительной информации.

~ покупательская реакция (buying response) – ответная реакция покупателей на ту или иную информацию, событие, рекламу, выражающаяся через увеличение или уменьшение объема покупок.

~ покупательская ориентация (shopping orientation) – предрасположенность, позиция потребителя в отношении приобретения им определенного товара.

~ покупательская способность (purchasing ability) – объем товаров, которые может приобрести потребитель в обмен на свои денежные средства.

~ потребительское пристрастие (consumer addiction) – физиологическая и психологическая зависимость потребителя от потребления тех или иных товаров или услуг.

~ противоположная реакция потребителей (reactance) – эффект бумеранга, имеющий место в случаях, когда потребители в качестве ответной реакции выбирают модель поведения, противоположную той модели, которая предлагается в рекламном сообщении.

~ решение о покупке (buying decision), фазы покупки (buy phases) – серия выборов, выполняемых потребителем перед осуществлением покупки. Этот процесс начинается сразу после наступления готовности к покупке. Потребитель должен решить, где и когда осуществить покупку, какого типа, модели или размера приобрести товар, сколько истратить денег и, какую форму платежа использовать. Продавец старается повлиять на каждое из этих решений путем предоставления информации, которая может изменить оценки потребителя.

~ роль (role) – устойчивый стиль потребительского поведения индивида в обществе, зависящая от его статуса, ожиданий других людей в отношении его поведения.

~ стимулы к покупке (buying incentive) – премия в форме дополнительного товара, скидки (discount) или сувенира, предлагаемая потенциальному покупателю некоторого товара или услуги с целью стимулирования покупки. Такие стимулы успешно используются в розничной торговле одеждой и обычно дают эффект как рекламный прием привлечения покупателей в магазин. Известными примерами стимулов к покупке являются кампании, проводящиеся под девизами «Купи одно, еще одно получишь

бесплатно» или «Купи одно по обычной цене, еще одно получишь за 100 рублей».

~ удовлетворенность или неудовлетворенность потребителя (CS/D–consumer satisfaction/dissatisfaction) – общая позиция потребителя по отношению к товару после его приобретения.

~ удовлетворенность от покупки (post-purchase satiafaction) – удовольствие от использования товара, получаемое потребителем после покупки.

~ удовлетворенность потребителя (product satisfaction) – выражается в отсутствии претензий от потребителей, в благоприятных отзывах о товаре, в увеличении продаж.

~ узнаваемость имени (name recognition) – степень осведомленности потребителей о торговой марке или названии компании, влияет на популярность товаров и фирм на рынке.

~ устойчивые предпочтения (lasting preferences) – постоянно повторяющийся выбор потребителем товаров определенной марки, определенного производителя.

~ эмоциональная выгода (emotional benefit) – удовлетворенность от покупки и использования товара определенной марки, воспринимаемая посредством чувств и переживаний потребителями.

~ эмоциональные мотивы (emotional motives) – чувства или эмоции, которые могут возникать без тщательного обдумывания, выражающиеся в необоснованных (нерациональных) решениях относительно приобретения товаров или услуг потребителями.

Позиционирование

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ (positioning) – маркетинговая стратегия по разработке предложений компании (продукция, имидж), с целью занять выгодное положение в сознании и психологии целевой группы потребителей, отличное от других аналогичных предложений.

~ восприятия (perceptual positioning) – маркетинговая стратегия, которая заключается в изменении мнения целевого рынка о марке (марках) товара-конкурента с целью утвердить свою марку как лучшую в сознании потребителей. Используется компаниями при выходе на рынок с товаром, у которого уже много конкурентов, с целью отвоевать у конкурентов долю рынка.

~ имиджевого позиционирования стратегия (image positioning strategy) – план, при котором компания концентрируется на материальных и нематериальных характеристиках товара, которые не могут легко быть продублированы конкурентами. Также см. Стратегия.

~ маркетинговое (marketing positioning) – действия фирмы, направленные на поиски отличия от своих конкурентов в области: товаров, услуг, своего имиджа.

Сегментация рынка

СЕГМЕНТ / СЕГМЕНТАЦИЯ / СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА  (market segment) – это крупная, четко определенная группа покупателей внутри рынка со сходными потребностями и характеристиками, отличными от других групп целевого рынка. Деление потребителей на сходные группы в соответствии с географическими место покупки; демографическими: возраст, доход, род занятий; психографическими: мотивы покупки, стиль жизни и поведенческими критериями: частота покупки. Повторяемость, место покупки и т.п.

Это также участок рынка, представленный конкурирующими в определенной области компаниями. Например, сектор жилой недвижимости на рынке недвижимости.

~ возрастная (age category) – подход в рыночной сегментации, где потребителей разделяют по возрасту, например на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста.

~ высокодоходный (upscale segment) – часть населения или покупателей на рынке какого-либо товара, обладающая высокими доходами.

~ географический (geographic segment) – город, район страна или группа городов, на рынках которых действует компания.

~ геодемография (geodemography) – один из способов сегментации рынка, базирующийся на сочетании демографической информации о потребителе и моделью поведения потребителя в зависимости от места его проживания.

~ демографическое (demographic segmentation) – стратегия рыночной сегментации, при которой предполагаемая аудитория потребителей для данной продукции разделяется на категории (сегменты) по демографическим признакам.

~ дифференцированное (differentiated segmentation) – стратегия, при которой предложение товаров дифференцировано с учетом удовлетворения потребностей определенных сегментов рынка (кастомизация).

~ контрсегментация (countersegmentation) – объединение нескольких сегментов рынка и использование в отношении их единой стратегии маркетинга в целях снижения издержек.

~ концентрированное (concentrated segmentation) – стратегия, при которой единственный товар ориентируют на единственный сегмент рынка. Также известно как стратегия рыночной ниши.

~ многофакторная (multiple segmentation) – сегментирование рынка по нескольким признакам. Например, по полу и возрасту.

~ мотивационная (occasion segmentation) – сегментация рынка в зависимости от того, когда субъекты рынка покупают или используют определенный товар. Выделение сегмента, на основе различия стимулов (мотивов) покупки. Например, обыденная покупка или особое событие: цветы к 8 марта, шампанское к Новому году.

~ на основе выгод (benefit segmentation) – вид сегментирования рынка на базе выгод, которые люди стремятся получить от продукта.

~ на основе стиля жизни (lifestyle segment) – сегмент потребителей, выделенный на основе психографической переменной «стиль жизни».

~ низкодоходный (downscale segment) – низкодоходный сегмент составляет часть населения или покупателей, обладающая низкими доходами.

~ отношений, по отношению (attitude segmentation) – сегментирование потребителей по отношению к какому-либо товару или услуге. Для проведения такой сегментации опрашиваемым предлагают выразить свое отношение (согласен, не совсем согласен, не согласен) к ряду утверждений о характеристиках продуктовой группы и свойствах конкретного товара или услуги. Часто совмещается с демографической или поведенческой сегментацией.

~ переменная сегментирования (segmentation variable) – служит в качестве основы при сегментировании рынка.

~ по возрастам и стилю жизни потребителей (age & life-cycle segmentation) – это разновидность сегментации рынка по возрастам потребителей, разделяемых на четыре группы: 1) дети; 2) молодые люди; 3) взрослые; 4) пожилые. Эта концепция исходит из того, что потребности и желания потребителей изменяются по мере перехода людей из одной возрастной группы в другую. Некоторые компании предлагают аналогичные товары в разных вариантах в зависимости от возраста потребителя. Например, производитель витаминов выпускает препараты для детей 4–12 лет, специальные препараты для молодых людей, взрослых мужчин и женщин, а также высокоэффективные препараты для людей старше 50 лет. Некоторые производители предлагают продукцию для определенного сегмента рынка, например шампунь, разработанный специально для женщин старше 40 лет и помогающий им компенсировать возрастные изменения волос.

~ по географическому принципу (geographic segmentation) – стратегия рыночной сегментации, при которой аудитория для данной фирмы или по отношению к товару подразделяется по таким территориальным единицам, как страны, регионы, города.

~ по доходам (income segmentation) – разбиение потребителей на группы по уровню дохода.

~ по психографическому принципу (psychographic segmentation) – подразделение покупателей на группы по принадлежности к общественному классу (низший, высший), по стилю жизни (жизнелюбы, эстеты), по типу личности (увлекающаяся натура, честолюбивая натура). Психографическая информация собирается с помощью индивидуальных интервью, анкетных опросов и др.

~ поведенческое (behavioral segmentation) – деление групп потребителей на основе различий в их поведении. Например, пользователи товара – не пользователи товара, регулярные потребители – случайные потребители. Сегменты рынка в этих случаях определяются, исходя из поступков потребителей.

~ полезности (benefit segmentation) – метод определения целевой аудитории для конкретной продукции по тем людям, которые хотят получить полезность от предлагаемой продукции. Существуют различные аудитории для различных осознанных полезностей. Например, зубная паста приносит три различные полезности, каждая из которых важна для различных сегментов населения. Первая полезность – это замедление порчи зубов, вторая – придание зубам белизны и третья – освежение полости рта. Сегментация аудитории в соответствии с этими полезностями во время написания рекламного материала может способствовать продвижению товара на трех различных рынках и обеспечению, таким образом, максимальной эффективности рекламы.

~ пол (gender) – одна из сегментационных переменных. В исследовательской практике маркетинга эта переменная особенно используется для таких товаров как текстиль, косметика, ювелирные украшения, персональные услуги (например, парикмахерские).

~ полное (complete segmentation) – сегментация рынка, при которой каждый покупатель рассматривается фирмами как отдельный сегмент и фирма стремиться учесть интересы потребителей в индивидуальном порядке; возможна на рынках с малым количеством покупателей. Также известно, как стратегия атомизации рынка.

~ престиж (prestige) – статус или репутация различных групп потребителей, важный параметр потребительской сегментации, в основе которого может быть доход, власть, уровень образования, профессиональная квалификация.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА (ЖЦТ) (рroduct life cycle) – одно из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга. ЖЦТ – период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная с момента его выхода на рынок и заканчивая его уходом с рынка. В соответствие с маркетинговой концепцией любой товар проходит свой жизненный цикл, когда он присутствует на рынке. В ЖЦТ выделяют четыре фазы, этапа (product life-cycle stage): 1. Выведение товара на рынок – это появление товара на рынке, его внедрение. Характеризуется небольшим ростом объёмов продаж и минимальной прибылью (ее отсутствием). 2. Рост объёма продаж. Если товар принимается рынком, то спрос на него растёт. Прибыль возрастает также по мере увеличения объёма продаж. 3. Зрелость. Объемы продаж высокие, но дальнейшего их роста не наблюдается. Прибыль на данном этапе стабилизируется, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не требуется. 4. Упадок, уход с рынка. Для данной фазы ЖЦТ характерно значительное снижение объёмов продаж вплоть до полного падения спроса на данный товар. Прибыль снижается до нуля.

 

Брендинг.

БРЕНД (brand) – знак, символ, марка, слова или их сочетание, фразы, идентифицирующие и помогающие потребителям отличить товары, услуги, компании от конкурентов. Бренд воспринимается как широко известная, позитивная и эмоционально привлекательная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных. Бренды создаются для того, чтобы помочь потребителям различить схожие товарные предложения, через восприятие их качества и ценности. Таким образом, бренд становится узнаваемым символом определенного уровня качества, что способствует нашему выбору при покупке. Часто бренды разрабатываются как набор ценностей, обращенных к целевому потребителю, такие как: более «здоровая» пища, более «чистая» косметика, более «пикантный» кетчуп, чем у конкурентов. Этот термин объединяет в себе и торговые названия (brandname), и товарные знаки (trademark). Также см. Коммодитизация.

~ активы (brand assets) – стоимостное выражение способности бренда (как нематериального актива компании) получать дополнительную прибыль.

~ актуальность (brand relevance) – уровень востребованности бренда, его соответствие ключевым потребностям, характеристикам и мотивациям целевой аудитории.

~ архитектура бренда (brand architecture) – это управление портфелем торговых марок фирмы путем определения роли каждого бренда в системе их взаимодействия, а также определения места во взаимной связи товара и рынка. Состоит из трех основных этапов: определение структуры портфеля брендов, роли каждого бренда внутри портфеля компании, определение брендов в контексте «продукт-рынок».

~ ассоциация (brand association) – чувства, эмоции и знания, возникающие в сознании потребителя при его контакте с атрибутами или коммуникациями бренда, а также при воспоминании о нем. Степень, с которой данная торговая марка (brand) ассоциируется в сознании потребителя с общей категорией продукции. Часто покупатель выбирает товар, называя его торговую марку, а не общепринятое название.

~ ассоциирование (share of mind) – характеризует известность данной марки по сравнению с известностью других марок товаров из этой же товарной категории. Условно может быть определена как частота, с которой покупатели вспоминают о данной марке, когда намереваются приобрести товар из данной товарной категории.

~ атрибуты (brand attributes) – это внешняя форма бренда, воспринимаемая потребителями посредством зрения, слуха, осязания, обоняния или вкуса.

~ бренд-лидер (brand leader) – одна или две наиболее известные торговые марки, которые покупатель ожидает или уверен, что встретит в любом магазине.

~ бренд-менеджмент (brand management) – инструмент по созданию и раскрутке образа марки в сознании покупателя. Цель создать у потребителя благоприятное впечатление о товаре, выраженном определенной маркой (марочное сознание), и стимулировать покупательскую активность.

~ бренд-религия (brand-religion) высшая позиция для целевой группы, которой может достичь бренд, следующая ступень после бренд-культуры.

~ имидж (brand image) – уникальный набор ассоциаций, мнений и чувств потребителей, репутация марки, существующая у потребителя по отношению к атрибутам или коммуникациям бренда. Репутация означает свойства, с которыми покупатель связывает товары конкретной марки, выраженные в его потребительском поведении и желаниях, но связанные также с ценой, качеством и ситуационным использованием этого товара. Например, фирменная марка, как «Мерседес-бенц», обладает устойчивой общественной репутацией благодаря как техническим характеристикам этой продукции, так и ее цене. Подобная репутация не является изначально присущей торговой марке, а создается в процессе рекламной деятельности.

БРЕНДИНГ (branding) – целенаправленные маркетинговые мероприятия и действия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей товару или услуге данной компании. Реализуется в процессе специальных воздействий целого комплекса маркетинговых коммуникаций: товарного знака, торговой марки, упаковки, рекламных обращений, других усилий маркетинга, помогающих выделить товар компании среди товаров конкурентов и создающих уникальный образ товара в сознании и психологии потребителей.

~ зонтичный (umbrella branding) – стратегия присвоения единого марочного названия для всех товаров с целью облегчения выхода на новые рынки, экономии от масштаба рекламы. Опасность заключается в том, что плохой имидж зонтичной марки может нанести ущерб новому марочному товару. Считается, что, чем больше товарных категорий под одной маркой, тем слабее ее общий имидж.

~ контекстный (contextual branding) – маркетинговая технология, при которой коммерческие баннеры размещаются в логичном контексте, пробуждая у пользователя желание их просмотреть. Рекламное сообщение построено так, чтобы вызвать в памяти потребителя сайта знакомые с детства ассоциации и, тем самым, побудить его к просмотру этого баннера.

~ политический (political branding) – формирование у целевой аудитории благоприятного мнения об организации, ее представителе, политическом лидере. Также см. PR, политический.

~ ребрендинг (rebranding) – нахождение новой позиции для бренда в сознании потребителей, перепозиционирование бренда.

~ рестайлинг (restailing) – деятельность, направленная на изменение внешнего имиджа бренда. Рестайлингу подвергаются логотип, эмблема, этикетка и т. д. Не путать с ребрендингом, который направлен на изменение концепции бренда.

~ семейный (family branding) – создание единой торговой марки для различных товаров с целью продвижения на рынке. Также см. Фирменный стиль.

ГЕШТАЛЬТ (gestalt) «гештальт» от немецкого gestalt – образ, структура, целостная форма – психологический термин в теории гештальтпсихологии, означает групповой опыт понимания значения образа как целого, сумму всех его частей, например, в отношении бренда, этот опыт является суммой имени, дизайна, упаковки, сервиса, вкуса и т. д.

~ теория (gestalt theory) подход, согласно которому конкретная марка продукции должна рассматриваться как органичное целое, а не как сумма составляющих ее свойств.

ИДЕНТИЧНОСТЬ (identity) – поведенческие характеристики компании, определяющие, какие качества созвучны уровню ее продукции, сервиса, инновационной природы или подходу к бизнесу. Брендинг является выражением или обозначением присутствия идентичности на рынке, а также может служить подтверждением уникальной идентичности. Если компания торгует рядом взаимодополняемых товаров, например, кофе и пирожными, то использование корпоративного, монолитного бренда может быть более подходящим. Если ассортимент предложений широко разнороден, например, кофе и строительные услуги, использование корпоративного бренда может оказаться неконгруэнтным (несоответствующим) и выбор в сторону множественного бренда будет более подходящим. Тем не менее, такие бренды, как Virgin сумели с большим размахом развить структуру монолитного бренда, успешно поставляя ряд несопоставимых продуктов таких, как авиалинии, финансовые услуги и легкие напитки, за счет аккуратного отбора товарных групп со схожими чертами единой потребительской базы.

ИДЕЯ (idea, notion) – платформа, на основании которой покупатель определяет приобретение тех или иных благ.

~ рекламы (main selling message) – основной аргумент в пользу приобретения рекламируемого товар, стержневая тема, вокруг которой разрабатывается рекламная кампания.

~ товара (core product) – общее представление о продукте, который компания могла бы предложить рынку. Разработка идеи товара служит отправной точкой составления бизнес-плана, формирования стратегических замыслов компании-производителя.

 

Маркетинговые коммуникации.

КОММУНИКАЦИЯ (И) (communication) – процесс передачи сообщения, включающий шесть элементов: источник, сообщение, канал коммуникации, получатель, а также процессы кодирования и декодирования. Структура коммуникаций (structure of communications) – совокупность элементов коммуникации и их функций; включает восемь составляющих. Два первых элемента – основные участники коммуникации, т.е. отправитель и получатель. Два следующих – основные орудия коммуникации, т. е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими: кодирование, декодирование (расшифровка), ответная реакция и обратная связь. Отправители должны знать, каких контактных аудиторий они должны достичь и какие ответные реакции должны получить. Некоторые считают, что К. – синоним любого общения, но в организационном контексте коммуникация, как правило, относится к более формализованным формам делового общения. В коммуникации, как правило, более четко разделяются роли коммуникатора и коммуниканта. Существуют следующие виды коммуникации: вертикальная коммуникация (Vertical communication) –в иерархических социальных системах – передача информации сверху вниз и снизу-вверх, и горизонтальная коммуникация (Horizontal communication) – передача информации на одном и том же организационном уровне.

~ интегрированные коммуникации (integrated communication) – понятие, которое считается более широким, чем только маркетинговые коммуникации, так как они включают в себя не только коммункации ATL, BTL, PR, но и разработку и создание продуктов рекламного творчества (креатив, дизайн, копирайтинг), спонсорство, лоббирование, коммуникационные возможности Интернета, другие появляющиеся формы и методы продвижения товаров и услуг на рынок.

~ интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) (integrated marketing communication) – это управленческая концепция координации всех каналов коммуникации в комплексе, а не по отдельности, по принципу «из всех стволов» или по принципу «пулеметного огня» для продвижения компании или ее продукции на рынок. Например, реклама в СМИ, личные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, упаковка и др. Коммуникации в этом случае взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который превышает эффективность действия суммы отдельных коммуникаций. В Интернете концепция ИМК несколько меняет свою технологичность с присоединением обратной связи с представителем целевой аудитории. В этом случае принцип ИМК позволяют персонифицировать свое рекламное сообщение, дополняя его другими элементами маркетинг-микса (ценообразование, процесс сбыта и выбор ассортимента и качества товара или услуги).

~ коммуникационная кампания (communications campaign) – совмещение рекламной и PR-кампании. Кампания по доведению некоторой идеи до общественного сознания с привлечением СМИ и общественных организаций.

~ коммуникационная система (communicative frame) – комплексная деятельность участников рыночного оборота, включающая всю совокупность операций, связанных с подготовкой, сбором, перераспределением информации, а также установлением межличностных контактов непосредственно между субъектами рынка.

~ личные каналы (personal communication channel) – это непосредственное общение двух или нескольких человек (собеседники, лектор и аудитория, телефонный контакт, личная переписка), предполагающее обратную связь.

~ маркетинговые (marketing communications) – процесс передачи информации о товаре целевой аудитории с целью создать у нее представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством специальных сообщений о товаре, его цене, способах продажи. Задача – вызвать интерес потребительской аудитории или убедить ее принять определенную точку зрения. Включают в себя рекламу, PR, прямой маркетинг, личную продажу, предложение сувениров, сервисное обслуживание.

~ микс (communication mix) – взаимосвязь четырех основных элементов маркетинговых коммуникаций: рекламы, коммерческой пропаганды (PR, паблисити), стимулирования сбыта (сейлз промоушн) и личной продажи.

~ неличные каналы (nonpersonal communication channel) – это опосредованное, не имеющее обратной связи распространение сообщений в основных СМИ с целью получения желаемых результатов и обеспечение проведения различных мероприятий компании.

 

БРИФ, РЕЗЮМЕ, ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ (нем. Brief) – письменная форма соглашения между сторонами (заказчик – клиент и подрядчик – рекламное агентство), в котором прописываются основные параметры будущего программного, графического, медийного или какого-либо иного проекта. Составляется для клиента в форме анкеты, является инструментом маркетингового исследования, предшествующего брендингу – созданию и поддержанию торговой марки, любой рекламной кампании.

Разновидности брифов: бриф-анкета – техническое задание, запрос одной из сторон информации о сделке; медиабриф – планирование и проведение рекламной кампании; креативный бриф – создание рекламного продукта (ролика, плаката и т. п.); экспертный бриф – создание и выведение новой торговой марки и другие. Рекламный бриф (advertising brief) – соглашение между рекламным агентством и клиентом о целях выработки стратегии рекламной кампании. После согласования рекламного брифа (резюме) агентство готовит план распространения рекламы в СМИ и составляет смету расходов. Также см. Продвижение. Реклама. Реклама креативная. Связи с общественностью. Стратегическое планирование в рекламном агентстве.

~ исследовательский бриф (brief) – задание на проведение маркетингового исследования. Включает в себя: 1) общую характеристику организации и ее деятельность на рынке; 2) информацию о степени изученности рынка; 3) описание поставленной проблемы и цели организации; 4) конкретные направления будущей маркетинговой активности; 5) требования, предъявляемые к точности и надежности исходных данных; 6) сроки и бюджет на проведение исследования.

~ клиентский бриф (the client brief) – в основе каждого проекта лежит клиентский бриф. Обычно он поступает в агентство в письменном виде и излагается на презентации. Бриф должен определять цели кампании, основанные на тщательном анализе текущего статуса бренда и его позиции на рынке. Клиентский бриф не прописывает алгоритм действий, но содержит всю необходимую информацию, которая будет направлять агентство и поможет ему найти лучший способ для достижения целей. В брифе клиента будет определена целевая аудитория, но могут быть упущены нужные детали, которые помогут агентству убедиться в правильности создаваемого сообщения.

~ креативный бриф см. Реклама креативная.

~ на разработку медиа и BTL-коммуникаций (brief on the development of media and BTL-Communications), (по версии АКАР) – задание, которое включает в себя 12 направлений: 1) Описание рынка: обзор рынка; объем рынка, сегменты на рынке, анализ потребителей (проникновение категории, сегментация, отношение к проблеме; 2) Информацию о бренде/продукте: описание; способ потребления; позиционирование бренда; ценности бренда: эмоциональные и функциональные, знание, потребление бренда; 3) Конкуренты: их стратегии, преимущества, рекламная активность; 4) Ситуация на рынке: какое место занимает бренд, его доля рынка, текущие продажи, динамика за последние 1–3 года; 5) История бренда/продукта: любая информация о предыдущих рекламных кампаниях; 6) Потребитель и его представление о бренде. 6.1. Целевая аудитория: демография, пол, доход, семейное положение, образование, профессия; психографика: жизненные цели, хобби, свободное время, отпуск; поведение при покупке: покупатель и потребитель – один и тот же человек; ситуации потребления; 6.2. Мотивация потребителя: что потребитель думает о категории в целом и товаре/услуге/предложении в частности? Какие его потребности и желания не удовлетворены? Каковы его мотивация, барьеры или просто важные мысли по поводу рекламируемого товарного знака (бренда)? 6.3. Что потребитель должен знать и думать о бренде? 7) Проводимая рекламная кампания и ее задачи. 7.1. Увеличить долю рынка на… 7.2. Увеличить продажи на… 7.3. Изменить поведение потребителей: удержать существующих потребителей, увеличить их стоимость, удержать лояльность. 7.4. Потребители конкурентов: стимулировать покупку, сделать их нашими постоянными потребителями. 7.5. Новые потребители: стимулировать покупку, сделать их нашими постоянными потребителями. 7.6. Подтверждения сообщения: «Почему потребитель должен верить основному сообщению»? 8) Тон рекламного сообщения: рациональный, эмоциональный, серьезный, юмористичный (пишется только одно определение); 9) Бюджет на кампанию (проект); 10) Предоставляемые материалы; 11) Региональность; 12) Предпочтительные коммуникационные микс-каналы: ТВ, Пресса, Радио, Наружная реклама, Интернет, Другие интерактивные медиа, ДМ, Промоушн, Трейд Маркетинг, PR, события, другое.

Реклама.

АТЛ «ВЫШЕ ЛИНИИ»  (ATL – above the-line) – специальный термин для обозначения части комплекса маркетинговых коммуникаций, включающей традиционные СМИ: ТВ, радио, пресса, наружная реклама, внутренняя, полиграфические средства информации. Эти виды рекламирования направлены на массовые аудитории, имеют широкий охват и по этой причине высокую стоимость. В бюджетах компаний составляют самую большую долю расходов на СМИ. Аббревиатура АТЛ используется для обозначения записей, сделанных выше горизонтальной линии в рекламном бюджете. Другие виды маркетинговых коммуникаций описывают как BTL, PR, личные продажи. Также см. БТЛ, PR, Личная продажа.

БТЛ – «НИЖЕ ЛИНИИ»  (BTL below-the-line) – определенный вид маркетинговых коммуникаций, которые непосредственно оказывают рекламное воздействие на индивидуального потребителя. Аббревиатура BTL обозначает записи расходов на рекламу, расположенные ниже горизонтальной линии в рекламном бюджете. Обращение, сообщение, призыв к покупке носят прямой индивидуальный характер. Этот вид коммуникаций имеет обратную связь и может корректироваться в ходе маркетинговых и рекламных компаний. К BTL-коммуникациям исследователи относят самые разнообразные акции и мероприятия: стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion); стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion); прямой маркетинг (direct marketing); директ мейл (direct mail) – прямые почтовые рассылки; промо-акции; специальные мероприятия (special events), партизанский маркетинг (guerrilla marketing), вирусный маркетинг; POS-материалы (point of sale) , трейд-маркетинг, выставки, ярмарки, спонсорство, интернет-конференции; многоступенчатые программы по стимулированию сбыта; корпоративные мероприятия; внутриотраслевые мероприятия (B2B party); программы лояльности; управление базами данных; технологии дополненной реальности и другие. Значительная часть BTL-мероприятий относится к прямому маркетингу (директ маркетингу). Выбор маркетинговых и рекламных мероприятий зависит от рыночной ситуации, характеристик целевой аудитории, специфики товаров и услуг, а также, от профессиональной компетентности и квалификации сотрудников агентств и коммуникационных компаний.

Реклама, коммуникация концепция М. Маклюэна – базируется на идеях о том, что настоящий мир представляет собой одну глобальную деревню. Повышается роль канала коммуникации, который определяет в ряде случаев сам характер сообщения, современные СМИ передают не столько само сообщение, а скорее сведения о его авторе. СМИ разделились на «холодные» (радио – не вызывает соучастия аудитории в своих передачах, как ТВ) и «горячие» (ТВ, где вербальные средства коммуникации дополняются визуальными).

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ, GR (Government Relations) или отношения с властными структурами – это выстраивание и налаживание взаимоотношений с государственными органами власти, в том числе: с правительством, с региональными и местными органами власти. Среди направлений деятельности специалистов по GR: формирование положительного имиджа компании в правительственных кругах; разрешение всех возникающих вопросов с государственными/правительственными учреждениями; налаживание взаимоотношений с основными государственными органами; разрешение всех судебных вопросов; решение вопросов, связанных с выходом компании на новые рынки. К этой сфере так же относят лоббирование. GR-подразделения в России стали возникать вместе с появление крупных корпораций еще в конце 1990-х., но, тем не менее, GR в России пока остается условной сферой, официально такой специальности в образовательных стандартах не зарегистрировано. Также см. Лоббирование. Менеджер по связям собщественностью.

~ методы GR (methods GR) – к основным методам выстраивания отношений с властными структурами относятся: организация встреч с чиновниками; привязка проектов компании к социально-значимым проектам; участие в политических программах (например, оказание поддержки отдельным чиновникам на выборах и т. д.)

 

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PR) (public relations) – разработанный комплекс коммуникационных программ компании, включая: публикации важных новостей в популярных газетах; выступления по TV; лоббизм; рекомендации и консультации; другие действия, направленные на создание благоприятной репутации и имиджа. В результате отношение общественности к данной компании или организации становится лучше, чем отношение к конкурентным компаниям и организациям. PR – специализированная деятельность релайтеров в интересах персоналий, корпораций, государственных учреждений, благотворительных фондов, торговых объединений по созданию благоприятного имиджа организации, ее представителей, конкретной личности, продукта или идеи в глазах общественности и социальных групп: акционеров, финансовых кругов, служащих компаний и учреждений, реальных или потенциальных клиентов, а также членов муниципальных, окружных, штатных и федеральных законодательных органов. Эта деятельность чаще всего осуществляется путем предоставления в распоряжение прессы, телевидения и радио соответствующей информации, на которую серьезно полагаются и рассчитывают многочисленные местные издания: газеты и журналы, местные радио- и телевизионные станции. (По версии словаря ABBYY Lingvo 12).

«PR – это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществление управления процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помощь руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него. К PR-функциям относят: определение и подчеркивание ответственности руководства в вопросах служения общественным интересам; помощь руководству в эффективном изменении в соответствии с требованиями времени; выступление с системой заблаговременного предупреждения, помощь в предвидении тенденций развития; использование научных методов, основанных на этических нормах общения» (Рекс Ф.Харлоу).

~ агентство см. Агентство, по связям с общественностью.

~ аккредитация (accreditation) – внесение журналистов в специальный список разового PR-мероприятия.

~ арт-шоу бизнес (art show business) – это менеджмент коммерческой и некоммерческой деятельности в области визуальных искусств и зрелищных представлений.

~ брифинг (briefing) – это мероприятие очень похоже по своему формату на пресс-конференцию, проводится для оглашения важной и срочной информации. Либо в том случае, если спикер не располагает достаточным временем, и каждый журналист от СМИ может задать не более одного вопроса, поскольку продолжительность брифинга, как правило, составляет максимум тридцать минут.

~ бюджет паблисити (publicity budget) – смета расходов, связанных с проведением мероприятий по привлечению внимания к новому продукту, компании и т. п. Также сумма, выделенная на проведение таких мероприятий.

~ в области финансовых услуг (financial public relations) – деятельность по поддержанию имиджа в сфере финансовых услуг, взаимоотношений между банками и клиентами или акционерами и компаниями и т. д.

~ внешние связи (external Relations) – налаживание и поддержание доброжелательных отношений с ключевыми аудиториями и лидерами общественного мнения, государственными органами, неправительственными организациями и органами местного самоуправления, в том числе связи со СМИ, пропаганда, лоббизм, консультирование руководства по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

~ гостеприимство см. Гостеприимство.

~ имидж (image) – эмоционально окрашенный образ чего-либо, кого-либо. Формируется и закрепляется в массовом сознании, приобретая характер стереотипа.

~ имиджмейкер (image-maker) – специалист по созданию имиджей организаций, который с помощью СМИ и других инструментов PR создает благоприятный образ компании, продукции, персоны.

~ имидж компании, корпоративный имидж (corporate image) – представление, которое компания создает о себе с помощью рекламы, формируя благоприятное представление у целевой аудитории. Устойчивое представление потребителей, клиентов, партнёров и общественности о престиже компании, качестве его товара и услуг, репутации руководителей. Имидж организационный, корпоративный имидж, образ компании, репутация фирмы, образ фирмы, сформированный в общественном сознании. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнёров, ускоряет продажи и увеличивает их объём, а также облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций. Особое значение имидж имеет для крупных и/или хорошо известных организаций. Такая организация – на виду общественности и в центре внимания СМИ. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз/коммуникаций, так и привлекая внешние агентства.

~ имиджевый автомобиль (image vehicle) – автомобиль как «визитная карточка» автомобилестроительной компании, поддерживающий имидж владельца, принадлежность к определенному социальному классу.

~ инструмент формирования имиджа (image bulder) – инструмент формирования определенного имиджа.

~ инструменты паблисити (publicity tools) – средства обеспечения неличного представления компании, идеи, товара или услуги. Например, пресс-релизы, пресс-конференции, социальная реклама.

~ информационный повод (newsmaker) – событие, новость, служащие основанием для редакционной публикации в прессе и Интернете, сюжетом для теле- и радиожурналистов.

~ информационное спонсорство (information sponsorship) – является инструментом, позволяющим повысить эффективность воздействия на целевую аудиторию, путем обмена ресурсными возможностями сторон. Это бартерный обмен услугами, который, безусловно, исключает наличие каких-либо денежных отношений и направлен на PR-продвижение обеих сторон. Выступая в качестве информационного спонсора СМИ позиционирует мероприятие или компанию на своих медиа-ресурсах, размещает рекламные баннеры, анонсы и публикует информационные материалы. В то время как другая сторона (заказчик) в рамках спонсорского пакета может предоставлять СМИ статус информационного спонсора, размещение логотип спонсора в рекламно- информационных материалах, пресс-релизах и на различных видах наружной рекламы, если, конечно, таковы предусмотрены бюджетом проекта.

~ истеблишмент (establishment) – доминантная система государственных, экономических, идеологических отношений, организаций, учреждений и других структур, обладающих властным влиянием на общество, с помощью которых формируется сознание массовой аудитории, ее жизненный стиль.. В эту сферу включают и массмедиа, а в последнее время Интернет.

~ качественные методы исследования PR см. PR качественные методы исследования.

~ количественные методы исследования PR см. PR количественные методы исследования.

~ корпоративная культура см. Корпоративная культура.

~ корпоративная социальная ответственность см. Корпоративная социальная ответственность.

~ корпоративные коммуникации (internal communications) – корпоративные коммуникации: кампании, направленные на формирование положительного имиджа компании в бизнес-среде, в том числе отношения со СМИ, корпоративная социальная ответственность, корпоративные благотворительные программы.

~ комплекс (public relations mix) – все составляющие паблик рилейшнз: пресс-релизы, выступления перед публикой, семинары, пожертвования, спонсирование, публикации, лоббирование и т. д.

~ кризисные коммуникации (crisis communications) – направлены на овладение сложной ситуацией, устранение рисков и неопределенностей, позволяют контролировать нежелательные для компании процессы. Включают предсказание и профилактику кризиса, мониторинг и анализ факторов, влияющих на процессы компании, выявление из них потенциально опасных для прибыли, имиджа, конкурентоспособности компании, разработку антикризисных мер.

~ листок новостей (leaflet) – доступное и дешевое средство коммуникаций. Как правило, выполняется специалистами PR на принтере и размножается с помощью ксерокса. Листки новостей различны по тематике. Например, новости рынка, новые проекты, новые инвестиции, результаты экспорта и т. д.

~ лицо, образ (image) – впечатление, которое производится на окружающих благодаря собственным характеристикам или с помощью пропаганды в СМИ.

~ лоббирование см. Лоббирование.

~ медиарилейшнз см. Медиарилейшнз.

~ мероприятия (activity of PR) – действия, направленные на передачу определенных обращений контактной аудитории.

~ меценатство см. Меценатство.

~ общественность (публика) (public) – любая группа населения, фактически или потенциально заинтересованная в успехах или неудачах той или иной компании, либо имеющая влияние на ее деятельность.

~ паблисити (publicity) – деятельность по распространению различной информации о компании, ее продукции в средствах массовой информации с целью привлечения внимания общественности, в том числе СМИ. Часто паблисити носит эпатажный, скандальный характер.

~ перечень PR-услуг. К ним относятся: B2B бренд/маркетинг PR; B2C бренд/маркетинг PR; коммуникационный аудит; коммуникационное консультирование; отношения с местными сообществами; копирайтинг; корпоративные  коммуникации; социальная ответственность бизнеса; кризисные коммуникации; цифровые коммуникации; организация и проведение специальных мероприятий; финансовые коммуникации и связи с инвесторами; развитие отношений со СМИ; мониторинг и анализ публикаций в СМИ; медиа тренинги и тренинги по работе со СМИ; отношения с общественными, некоммерческими и неправительственными организациями; интегрированные коммуникационные программы; внутрикорпоративные коммуникации; коммуникационная поддержка судебных разбирательств; коммуникационная поддержка сделок слияний  и  поглощений и других транзакций на рынке капитала; отношения с государственными органами; партизанский маркетинг; PR в сфере здравоохранения; коммуникации с лидерами общественного мнения.

Этот перечень PR услуг ориентирован на опыт ICCO – The International Communications Consultancy Organisation.

~ политический PR см. PR политический.

~ PR-сопровождение маркетинга B2B (PR-support of B2B marketing) – направлен на формирование брендов и коммуникацию свойств товаров и услуг B2В (целевая аудитория потребителей – юридические лица), в том числе и отношения со СМИ.

~ PR-сопровождение маркетинга B2С (PR-support of B2С marketing) – направлены на формирование брендов и коммуникации потребительских свойств товаров и услуг B2C (целевая аудитория потребителей – физические лица), в том числе и отношения со СМИ.

~ PR-кампания (PR-campaign) – это разработка и комплексное использование PR-средств, согласно единой концепции воздействия на мнение и отношение общественности. В рамках PR-кампании определяются сроки и этапы ее реализации.

~ попечительство см. Попечительство.

~ пресс-джанкет (Press junket) – наиболее эффективный способ общения с представителями СМИ (пресс-мероприятие). Отличие пресс-мероприятия от пресс-конференции состоит в том, что интервьюируемый общается со СМИ по заранее определенной схеме: составляются списки съемочных групп, радиожурналистов, журналистов от печатных и интернет-изданий в порядке очереди, общение СМИ с интервьюируемым проходит в четких временных границах. Таким образом, полученный материал для каждого средства массовой информации становится индивидуальным, а интервьюируемый в свою очередь избегает некорректных вопросов, касающихся его личной жизни, поскольку все вопросы предварительно утверждаются организаторами пресс-джанкета.

~ пресс-кит (press kit) – дополнительные текстовые и иллюстративные материалы (фотографии, графики и т. п.), которые добавляют к основному пресс-релизу. Пресс-кит является обязательным раздаточным материалом на пресс-мероприятиях, для обеспечения гарантии желаемого освещение в СМИ.

~ пресс-клипинг (сlipping) – подборка информационных и рекламных материалов на различных носителях, выполненная с целью продемонстрировать освещение определенной темы или события в заданный период времени. Пресс-клипинг позволяет корректировать стратегию и тактику мероприятий по связям с общественностью. Его качество зависит от объема выборки и оперативности предоставления материалов.

~ пресс-конференция (press conference) – инструмент паблисити, информационная встреча с представителями СМИ, которые предварительно ознакомлены с материалами о ее содержании. Проводится с целью сделать анонс или презентацию важного события в жизни организации или индивида. В пресс-конференции обычно участвуют несколько спикеров с различными программными заявлениями в рамках основной темы. Количество приглашаемых СМИ обычно ограничено лишь степенью их заинтересованности в заявленной теме. Однако бывают и исключения, когда списки аккредитованных журналистов заранее утверждаются с заказчиком, с целью обеспечить присутствие на мероприятии наиболее приоритетных и специализированных СМИ, а также исключить возможность прохода журналистов из так называемого «черного списка».

~ пресс-приглашение (Press invitation) – текст, который рассылается СМИ с приглашением на мероприятие. Пресс-приглашение имеет свою специфику написания и составляется по определенным канонам.

~ пресс-релиз (press-release), (инструмент паблисити) – специально подготовленная информация о предстоящем корпоративном событии для представителей прессы. Информационный текст, предназначенный для газет, журналов, радио и телередакций, из которых они могут получить интересующую их информацию. Особенностью является бесплатная публикация ввиду новостного характера сообщения.

~ пресс-страница (Press page) – это информационный ресурс, который содержит все необходимые пресс-материалы для СМИ и создается для отдельного (разового) проекта. Одно из главных преимуществ – дополнительное цитирование в Интернете.

~ пресс-рилейшнз (press-relations) – установление и поддержание контактов с прессой для обеспечения редакционного освещения деятельности фирмы, представления ее товаров.

~ приемы политического PR см. PR политический, приемы PR.

~ пропаганда, институциональная, коммерческая см. Пропаганда.

~ разновидности PR-дятельности (variety of PR-activity) – различаются в зависимости от целей пиара и в зависимости от того, на кого он направлен. Основные из них: работа со СМИ (relationship with the media), паблисити; корпоративный PR (Corporate PR): формирование имиджа компании; управление в кризисных ситуациях или кризис-менеджмент (crisis management); отношения с персоналом (HR); отношения в финансовой сфере, инвестиционный PR (investment PR или IR); отношения с властными структурами (political PR – GR) – взаимодействие с государственными органами и местным населением, лоббизм; товарная пропаганда, PR-поддержка продаж (marketing PR); внутрикорпоративный или внутренний PR (internal PR).

~ рассылка по базе СМИ (dispatch on the basis of media) – рассылка, как правило, по электронной почте делается по нескольким тысячам адресов и требуется для того, чтобы оповестить максимальное количество СМИ о предстоящем событии. Это позволяет сэкономить время на личное оповещение каждого журналиста.

~ рейтинг СМИ (media rating) – сравнительная популярность конкурирующих телеканалов и телепрограмм, радиостанций, газет и журналов, интернет-изданий. Также см. Рейтинг.

~ репутация (reputation) – общественное мнение о качествах, достоинствах или недостатках кого-либо, чего-либо, человека, компании или товара. Задачей связей с общественностью и рекламы компании является создание благоприятного отношения к ней или улучшения в случае появившихся неблагоприятных о ней впечатлений.

~ связи с потребителями (клиентами) (consumer relations) – деятельность фирмы (организации) по поддержанию отношений со своими клиентами. Например, получение обратной связи от потребителей, действия по сохранению осведомленности потребителей о компании (ее товарах и услугах), консультирование клиентов по интересующим их вопросам.

~ финансовые коммуникации (financial сommunications) – налаживание и поддержание эффективных информационных контактов с группами, заинтересованными в финансовом положении и производственных показателях компании. Включают раскрытие финансовой информации (в первую очередь для публичных компаний); отношения с инвесторами, кредиторами и аналитиками; коммуникации об IPO, слияниях и поглощениях.

~ «чёрный» PR – термин «чёрный пиар» появился благодаря роману Виктора Пелевина «Generation „П“». Под «чёрным пиаром» понимают «грязные рекламные интриги» и «очернение» конкурентов. «Чёрный» PR – это «скрытые технологии», методы и технологии public relations, противоречащие закону, не соответствующие морально-этическим нормам, принятым в обществе. Ради достижения своих целей черный PR способен пойти на шантаж, подкуп СМИ. Задачи «чёрного» PR-щика: намеренно подорвать репутацию конкурента, заставив публику взглянуть на него через призму собственного ложного, подчас неподкрепленного доказательствами, мнения «черного пиарщика», навязанного обществу.

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PR), АНТИКРИЗИСНЫЙ (Anti-crisis PR), кризисный PR, кризис-менеджмент, управление в кризисных ситуациях – специальная технология коммуникационного менеджмента, направленная на сохранение паблицитного капитала организации или личности, который разрушается вследствие кризиса. Под кризисом понимают событие, по вине которого организация попадает в центр недоброжелательного внимания СМИ и других целевых аудиторий, которые по той или иной причине интересуются действиями организации. Также см. Связи с общественностью.

~ основные характеристики кризиса (characteristics of the crisis) – внезапность; информационный голод; обострение ситуации. Компания не успевает реагировать на всех «фронтах» кризиса, она теряет регулирование информации, утрачивает способность свободно действовать. Компания ощущает нависшую угрозу и чрезмерное внимание к своим проблемам.

~ классификация кризисов (classification of crises) – американская «библия»: 1) внезапный кризис, в случае которого нет времени для исследования и планирования. Например, крушение самолета, наводнение, засуха, землетрясение; 2) возникающий кризис, который дает время для исследования и планирования. Например, неудовлетворенность работой сотрудников; 3) постоянные кризисы, которые могут продолжаться годами и месяцами независимо от усилий по их разрешению. Например, слухи; 4) технологические кризисы, например Чернобыль; 5) конфронтационные кризисы, когда определенные группы критикуют корпорации, что иногда может приводить к бойкоту их продукции; 6) кризисы злонамеренного поведения типа размещения террористами бомб в жилых кварталах; 7) кризисы менеджмента, когда группы внутри организации работают недостаточно эффективно; 8) кризисы, включающие другие угрозы организации.

~ предвидение кризисов (anticipating crises), анализ проблем – умение организации выходить из кризиса, от чего зависит ее репутация и имидж на ближайшие годы. Для предвидения кризисов необходимо: 1) определить возможные кризисы – поиск наиболее слабых мест в компании, которые станут более уязвимы в кризис; 2) иметь антикризисную команду менеджеров; 3) разработать примерные антикризисные программы – набор возможных вопросов и вероятных ответов на них по всем возможным кризисным ситуациям; 4) определить главные задачи, которые необходимо будет решать, в случае кризиса.

~ стадии жизненного цикла кризисов (stage of the life cycle of crises) – созревание предпосылок, обнаружение, развитие, зрелость, спад, затухание. Некоторые авторы используют, так называемый «банановый показатель»: зелёный (незрелый) – новые проблемы; желтый – существующий и продолжающийся определенный период кризис; коричневый – затухающий кризис.

~ преодоление кризиса (overcoming the crisis) – компания, в лице PR-службы, должна принять четкую позицию по поводу возникших трудностей. Не допустима перемена мнения компании по возникшим вопросам. Все действия организации в кризисной ситуации должны быть открыты для общественности. Аудитория должна видеть, что компания действительно работает над разрешением проблем. Эффективно вовлекать в антикризисную кампанию авторитетную для общественности сторону, которая бы оказывала свою поддержку организации. Руководство компании всегда должно быть на виду. Это демонстрирует общественности озабоченность главы компании происходящими событиями. Налаживание активных связей со СМИ, которые будут освещать антикризисную политику компании. Информирование работников компании обо всех действиях организации. Для восстановления репутации компании следует признать свои ошибки, вину, оплошности, если таковые были. И к завершению кризиса переключить внимание общественности и СМИ на положительные действия, которые были осуществлены, а не на прошлые ошибки. Постоянно регулировать внешние коммуникационные потоки. Контролировать, доходят ли до общественности сообщения организации, проводить опросы и т. д.

 

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ, PR-ТЕКСТ (PR-text) – письменный текст на бумажном или электронном носителе, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала. Он обладает скрытым (или реже – прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности. PR-тексты могут распространяться разными способами: через СМИ; путем прямой рассылки (direct-mail); путем личной доставки (face-to-face).

~ функции PR-текстов (function of PR-texts) – к ним относятся: формирование и поддержание положительного имиджа; информирование (донесение до общественности точки зрения фирмы, сообщение о новостном событии); убеждение (формирование с помощью текста у общественности устойчивого положительного отношения к субъекту PR); функция поддержания коммуникативных связей, например, поздравление; эстетическая функция (создание художественного эффекта, например, приглашение); номенклатурная функция (например, биография).

~ источники PR-текстов (Sources PR-texts) – устные и письменные; первичные (служебные документы) и вторичные (публикации в СМИ о базисном субъекте PR).

~ классификация PR-текстов (classification of PR-texts) – PR-тексты классифицируют по разным основаниям.

  1. По степени их «подготовленности» к публикации: а) это собственно сами PR-тексты: пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ, приглашение, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори; б) комбинированные: пресс-кит, ньюслеттер, проспект, брошюра, буклет. медиатексты – журналистские тексты, отвечающие признакам PR-текста, например, имиджевая статья, имиджевое интервью; в) смежные: не отвечают всем признакам PR-текста, например, слоган, резюме, пресс-ревю.
  2. По жанрам: а) оперативно-новостные жанры: информационно-новостная информация: пресс-релиз, приглашение; б) исследовательско-новостные жанры: бэкграундер, лист вопросов-ответов, имиджевое интервью; в) фактологические жанры: факт-лист, биография; г) исследовательские жанры: заявление для СМИ, имиджевая статья, кейс-стори; д) образно-новостные жанры: байлайнер, поздравление, письмо.

 

Исследования в маркетинге.

ИНФОРМАЦИЯ (information) – сведения о чём-либо, независимо от формы их представления. Информацию для планирования кампании можно приобретать из самых разных источников. Информация общего характера обычно собирается статистическими службами, которые затем продают её компаниям, оперирующим в нескольких странах. Последние компилируют эту информацию с другими источниками и создают детальные маркетинговые обзоры. Такие обзоры очень полезны для оценки конкурентных сил, и для представления ситуации на рынке в целом. Анкеты омнибусов тоже учитывают будущие тенденции, которые можно сопоставить с собственными прогнозами.

ИССЛЕДОВАНИЕ (Я), ПРОГНОЗ, МЕТОД

– это систематический сбор, документирование и анализ данных по разным аспектам деятельности предприятия, организации. Цель исследования состоит в создании информационно-аналитической базы для принятия эффективных управленческих решений. Маркетинговые исследования служат опорой практически всех решений, принятых на этапе планирования кампании. С помощью исследований и клиент, и агентство могут получить информацию о рынке, определить портрет целевой аудитории, протестировать творческие идеи, выбрать наиболее подходящие носители и, в конечном счёте, оценить успех кампании. Исследование рынка – это обширная область, включающая много различных методов. Некоторые клиенты для прояснения вопросов, касающихся их бренда, проводят собственные исследования, другие же покупают их из внешних источников.

~ виды опроса (types of survey) – почтовые рассылки: анкеты доставляются потенциальным респондентам по почте; дневники потребителя: стандартная печатная форма, в которой член «потребительской панели» ведёт записи своих ежедневных расходов в течение определённого периода времени; телефонный опрос: анкетирование или расширенное интервью по телефону; уличные опросы: профессиональные интервьюеры фиксируют мнения респондентов на главных улицах городов; холл-тесты: они похожи на уличные интервью, но респондентов приглашают в помещение, где можно показать товар или рекламу, а затем спросить их мнение; личные интервью: интервьюер задаёт вопросы одному респонденту, паре или небольшой группе знакомых; фокус-группы: приблизительно 6–10 человек под руководством модератора ведут дискуссию на заданную тему

~ кабинетное (desk research) – маркетинговое исследование, проводимое на основе изучения и анализа вторичных данных – внешних публикаций и материалов, включая изучение внутренних отчетов, служебной информации компании.

~ качественных исследований (qualitative marketing research) – методы маркетинговых исследований, направленных на изучение убеждений, мотиваций, мнений и ощущений респондентов, где используются небольшие выборки респондентов. К этим методам относятся: углубленное интервьюирование, групповые обсуждения (фокус-группы). При этом интервьюер задает, как правило, вопросы типа: «Почему?», «Каким образом?»

~ количественных исследований (quantitative methods) – методы маркетинговых исследований, направленные на изучение мнений и оценок потребителей в ходе опросов. При этом в анкетах используются открытые и закрытые вопросы. Они сформулированы так, чтобы получить ответы на вопросы: «Кто?», «Что?», «Где?», «Когда?», «Как?» и «Сколько?». К таким методам относятся, прежде всего, массовые опросы потребителей.

~ контент-анализ (content analysis method) – кабинетный метод анализа содержания коммуникации (теста, сообщения). Маркетолог-исследователь определяет четкий ряд категорий, высвечивающих исследуемую проблематику. Затем классифицирует содержание этой коммуникации в соответствии с этими категориями.

~ «мистерия шоппинг» (mystery shopping) – метод маркетинговых исследований в форме эксперимента, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

~ «мозговой атаки» (brainstorming) – аналитический метод поиска маркетингового решения, где группы по 5–6 человек от 15 мин. до одного часа проводят тематическое обсуждение интересующего вопроса или проблемы. Приветствуются оригинальные идеи и новые подходы. Выступления выслушиваются молча и до конца. По окончании анализируются идеи и подводятся итоги обсуждения.

~ общественного мнения (public opinion research) – метод социологического сбора первичной информации по насущным проблемам со слов опрашиваемых.

~ «омнибусное» (omnibus research) – исследование, регулярно проводящееся маркетинговыми агентствами. Это исследование спонсируется несколькими заказчиками, каждый из которых включает в анкету блок вопросов на интересующую его тематику.

~ определения нужд и проблем потребителей (method for determination needs and problems of consumers) – применяется при разработке новых товаров. Начинается с опроса потребителей и выяснения их нужд, стоящих перед ними проблем и имеющихся у них идей.

~ опробывание товара (product sampling) – распространение образцов товара с целью ознакомления населения с данным товаром, маркой и получения мнения потребителей о данном товаре, марке.

~ опроса (survey method) – один из самых распространенных методов сбора данных: личное интервью, телефонное интервью, почтовый опрос или какая-либо их комбинация.

~ опрос покупателей (customer survey) – предложение клиентам заполнить специально разработанную компанией анкету для оценки каких-либо параметров своей деятельности (эффективности своей работы) или отношения потребителей к компании (удовлетворенности потребителей, критериев качества для потребителей, предпочтений и запросов потребителей и т. д.).

~ поисковое (open-end research) – сбор предварительной информации для определения проблем или поиска новых потребителей.

~ поле (field) – условное обозначение этапа проведения маркетингового исследования по сбору первичной информации: массовый опрос, наблюдение, регистрация фактов, событий или явлений.

~ после совершения покупки (post-purchase behaviour) – метод исследования, когда записываются все реакции покупателей после совершения покупки, такие как возврат товара, запрос на обслуживание, запрос на инструкции по эксплуатации товара, жалобы и т. д.

~ «припоминания на следующий день» (DAR – day-after-recall) – тестирование представителей аудитории, от которых требуется вспомнить что-либо конкретное о рекламном ролике на следующий день после его просмотра.

~ «припоминания с подсказкой» (aided recall) – метод проведения опроса, при котором предпринимаются попытки стимулирования памяти респондента при помощи подсказок об объекте интереса.

~ прогнозирование (prediction) – это разработка прогноза с целью знать события будущего. Это специальное научное исследование конкретных перспектив развития какого-либо процесса

~ прогноз на основе опроса экспертов (survey of experts forecast) – метод прогнозирования на основе опроса экспертов о вероятности наступления какого-либо события.

~ прогноз продаж (sales forecast) – прогноз будущих продаж конкретной продукции в течение определенного периода времени, построенный с учетом влияния контролируемых и неконтролируемых факторов на основе платежеспособности потребителей, тенденций рынка, прошлого опыта, темпа инфляции, безработицы и других факторов. Оценка ожидаемого объема продаж (в натуральных и стоимостных показателях).

~ профайлинг (profiling) – это наука, посвященная распознанию лжи и методам получения правды. Несмотря на то, что это уже состоявшаяся наука, в России очень мало специалистов данного профиля и недостаточно учебных центров.

~ разведывательное, разведка рынка (market intelligence) – сбор информации о ситуации конкретного рынка, необходимой менеджерам компании для разработки бизнес-планов, принятия решений руководством и управления командой.

~ создание потенциальных потребителей (lead generation) – маркетинговая деятельность, сфокусированная на выявлении потенциальных потребителей товаров или услуг. Существует много способов решения такой задачи, однако наиболее широко используемый метод состоит в выяснении у текущих потребителей, не знают ли они таких людей, которых могла бы заинтересовать определенная покупка.

~ «фокус-групп» (focus group) – метод качественных исследований, когда небольшую группу людей (6–12 чел.) просят сосредоточиться (сфокусироваться) на том или ином вопросе и обсудить его с ведущим дискуссию (модератором) в формате глубинного интервью.

~ «хоум-тест» (home test) – метод исследования, при котором респонденту предлагается протестировать какой-либо продукт или несколько продуктов в реальной домашней обстановке. Обычно это продукты повседневного использования: детское питание, шампуни, стиральные порошки и др.

~ ценообразования (pricing method) – конкретный способ расчета цены товара, определенным образом учитывающий издержки производства, среднюю прибыль, величину спроса, цены конкурентов и т. п. Условно все методы установления цены можно разделить на: методы, базирующиеся главным образом на затратах производства и желаемом уровне прибыли; методы, основанные на величине спроса и оценке товара потребителями. Методы, базирующиеся на копировании поведения конкурентов.

 

~ виды и методы оценки PR (types and methods of assessment of PR) – эффективность PR-кампаний оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели – PR-менеджером, главой компании, клиентом и т. д. Можно опираться на измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности. Посчитать сколько подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи и т. д. Можно подсчитать точный процент опубликованных пресс-релизов. Например, было разослано 30 пресс-релизов, а опубликовано – 20. Таким образом, эффективность рассылки составила примерно 66%. Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании. Метод «обратной связи» фиксирует: насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре/услуге; удалось ли отвлечь внимание общественности от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов и т. д., какое количество комментариев журналистов, количество звонков и писем представителей целевой аудитории и т. д. Метод измерения показателей дохода: насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий. Используются такие методы как: массовый опрос, фокус-группы, маркетинговые исследования и т .д. Используя эти методы в совокупности, можно получить наиболее полную оценку эффективности PR-деятельности. Многое зависит от того, в какой области PR они применимы – внутрикорпоративный PR, внешний PR, GR и т. д.

~ методы оценки внешнего PR и PR-акций (assessment of external PR and PR-shares) – использование различных видов СМИ, так как основная аудитория здесь – это потенциальные потребители, клиенты, партнеры, жители.

~ методы оценки внутреннего PR и PR- акций (evaluation of internal PR and PR-shares) – выбор инструментов ориентирован на сотрудников компании – менеджеров организации, начальников отделов, рядовых сотрудников, подсобных рабочих и т. д. Используются такие инструменты, как: корпоративные мероприятия, внутренние СМИ (газета, интернет, доска объявлений), специальные мероприятия (тренинги и семинары, встречи с руководством, планерки).

~ оценка эффективности отдельных PR-инструментов (assessment of the effectiveness of individual PR-tools) – эффективность PR-кампании может быть измерена лишь с применением внутренних ресурсов. Например, специалисты сами могут оценить эффективность рассылки пресс-релизов или PR-сотрудничества с партнерами/инвесторами/акционерами, провести мониторинг СМИ и т. д.

PR: КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ (Qualitative research methods, PR) используются для изучения индивидуального аспекта восприятия PR-сообщений, имиджа, PR-кампании в целом. Качественные методы обращены к исследованию неструктурированных текстовых материалов, содержащих прямую речь, которая, в свою очередь, содержит оценочные высказывания людей, их реакции на все, что связано с PR-деятельностью. Материалы, полученные в результате качественных исследований, используются при планировании PR-деятельности и оценке её эффективности. На их основе выявляется своеобразие проблемы, появляется возможность более точно сформировать цель и задачи PR-кампании и приступить к разработке креативных материалов. Материалы качественных методов могут дать уникальную информацию о том, насколько сильно изменилось отношение целевой аудитории к базисному субъекту PR. К основным качественным методикам относят: наблюдение; фокус-группы; интервью. При оценке эффективности PR-деятельности, качественные методы, как правило, используются вместе с количественными. Также см. PR: количественные методы исследования.

PR: КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ (Quantitative research methods, PR) используются для: выявления и сегментирования целевой аудитории; выявления социальных и социально-демографических характеристик целевой аудитории; выявления параметров сознания целевой аудитории – интересов, ценностей, убеждений, стереотипов; изучения групповых и массовых аспектов восприятия PR-материалов; восприятия имиджа базовых субъектов PR-кампании; оценки эффективности PR-деятельности в плане влияния на сознание и поведение целевой аудитории. Результатом количественных методов исследования являются: статистические данные в процентном распределении, графики, таблицы, диаграммы и т. д. К основным количественным методам исследования относят: анализ документов (контент-анализ); метод опроса. Также см. PR: качественные методы исследования.

 

ВИРТУАЛЬНАЯ РЕАЛЬНОСТЬ (virtual reality) – искусственная реальность, электронная реальность, компьютерная модель реальности. Это созданный техническими средствами мир (объекты, субъекты), передаваемый человеку через его ощущения: зрение, слух, обоняние, осязание и другие. Виртуальная реальность имитирует как воздействие, так и реакции на воздействие. Виртуальная реальность может породить виртуальную реальность следующего уровня, став относительной константной реальностью (то, что не изменяется, остается постоянным). Виртуальная реальность имела свои черты, продуценты в доиндустриальную (алкоголь, религиозный экстаз, виды наркотиков), индустриальную (фотография, кинематограф) и в настоящую постиндустриальную, цифровую эпоху (виртуальная компьютерная память). Человеческое сознание формирует индивидуально ориентированный вариант реальности в силу метафоричности языка и символического воспроизводства мира, природы, вещей.

~ виртуальный маркетинг (virtual marketing) – представляет собой систему знаний о предложении товара на рынке на основе информационных технологий, интегрирующих маркетинговую деятельность во внутренней и внешней среде предприятия. Виртуальный маркетинг имеет ряд преимуществ по отношению к традиционному маркетингу, которые обеспечивают: значительное сокращение времени на поиск партнеров, осуществление сделок, разработку новой продукции и новых маркетинговых технологий; снижение асимметрии информации. Использование виртуального маркетинга позволяет снизить информационные трансакционные издержки, что, в свою очередь, позволяет снизить риски связанные с неопределенностью. Сокращение времени на разработку и внедрение новой продукции позволяет оперативно оптимизировать ценовую политику, существенно сократить число посредников, издержки на сбыт и продвижение товаров и др. Виртуальный маркетинг игнорирует пространственную локализацию, привязку к территории, конкретному рынку.

~ виртуальный рынок (marketspace) – среда электронной коммерции, в которой продавцы и покупатели осуществляют рыночные операции с помощью компьютерных и телекоммуникационных технологий. Также см. Маркетинг электронный. Маркетинг в Интернете, Реклама в Интернете.

~ свойства виртуальной реальности (properties of a virtual reality) – актуальность (существует только «здесь и теперь»); автономность (течет собственное время, по своим законам); интерактивность (объекты виртуальной реальности могут взаимодействовать с объектами породившей их реальности); порожденность – виртуальная реальность порождается активностью порожденной реальности (константная реальность, то, что постоянно) и существует, пока она длится.

~ рекламная абберация (advertising aberration) – отклонения от нормы, от истины, заблуждение. Она демонстрирует особенности формирования варианта реальности в сознании человека. Благодаря абберации в сознании человека формируется свой виртуальный объект рекламы, свой образ, посредством вербальных и невербальных средств, коннотаций и ассоциаций. Образ товара, марки через механизм абберации помогает понять принципы возникновения и формирования бренда в сознании и психологии человека, потребителя.

ДОПОЛНЕННАЯ РЕАЛЬНОСТЬ (augmented reality, AR – увеличенная реальность) («дополненная» “added” или “supplemented”) – введение (вмонтирование) в поле восприятия любых виртуальных наборов наблюдаемых объектов и их характеристик с помощью компьютера с целью дополнения восприятия информации или фактов реальной действительности. Например, цветная линия, показывающая нахождение ближайшего полевого игрока к воротам при телевизионном показе футбольных матчей, стрелки с указанием расстояния от места штрафного удара до ворот. Другой пример, получившие широкое распространение QR-коды – это картинки, состоящие из черных и белых квадратов, которые наносятся куда угодно. Наведение на эту метку камеры мобильного телефона позволяет выводить на экран новую (скрытую за кодом) информацию о товаре, услуге, коммерческом предложении. Например, специальный код для получения скидки при покупке чего-либо.

ДЕЛОВАЯ ИГРА (Business game, Business play) – метод имитации (подражания, изображения) принятия решений в различных искусственно созданных ситуациях путем разыгрывания соответствующих индивидуальных и групповых ролей, по заданным и вырабатываемым самими участниками правилам игры. Каждый участник играет роль, выполняет действия, аналогичные поведению людей в жизни, но с учетом принятых правил игры. Задача деловых игр – создание среды, облегчающей усвоение студентами знаний и приобретение навыков в ситуациях, близким к реальным. Применяется в различных областях и с различными целями: в исследовательских и проектных разработках, в учебном процессе, при коллективной выработке решений в реальной управленческой практике, в качестве средства активного обучения экономике, бизнесу, познания норм поведения, освоения процессов принятия решения. Выделяют учебные, исследовательские, управленческие и аттестационные деловые игры.

~ деловая игра по разработке и развитию продукта (product development game) – участники (обычно две или более команды) должны разработать новый или модифицировать известный продукт, обосновать его необходимость клиенту. Цель определить имиджевую стратегию фирмы, потенциал рынка, конкуренцию и провести презентацию своих разработок для оценки и сравнения результатов. Проведение таких игр чаще всего практикуется в образовательных целях. Например, в процессе обучения маркетингу, рекламе и связям с общественностью.

 

Поделиться публикацией в социальных сетях

Добавить комментарий