Связи с общественностью в системе муниципального управления: стратегия горизонтальной коммуникации

Шевченко Д.А. профессор, зав. каф. маркетинга и рекламы

Иванов В.В.Генеральный директор «Центр информационных технологий Мытищинского муниципального района»

 

Связи с общественностью в системе муниципального управления: стратегия горизонтальной коммуникации (на примере Мытищинского района)

Мытищи – красивый, чистый, просторный город (по объективным показателям ежегодно завоевывает звание лучшего города в Подмосковье и в России) с современной и развитой инфраструктурой, пригодный для достойной жизни на уровне “демократичного  бизнес –класса”.

В статье делается попытка представить основные направления горизонтальной стратегии связей с общественностью со стороны власти, новых подходов к ее коммуникационной политике.

Горизонтальная стратегия – это налаживание прямого взаимодействия населения, его разных групп с местными органами власти и их представителями в интересах сторон на основе организации и проведения специально организованных мероприятий (преимущественно, event-мероприятий). Достоинством подхода event коммуникаций к формированию связей с общественностью между органами власти и группами населения района является налаживание эффективной обратной связи между сторонами, которая позволяет решить многие социальные и политические проблемы в районе. Среди социальных проблем можно выделить высокую миграцию населения, особенно среди молодежи, не удовлетворительная моральная обстановка в отношение разных слоев и групп населения  по отношению к друг другу, отсутствие взаимопонимания между представителями бизнеса и населением, проведение культурного досуга, эстетического наполнения проведения свободного времени, особенно, среди молодежи и др.

Еvent – стратегия позволяет осуществить взаимодействие власти  с населением в целях укрепления доверия друг другу на основе не только коммуникационной вертикали сверху вниз, но и на основе горизонтали. Главное направление еvent – стратегии и точка отсчета коммуникационного плана – это смена вертикальной системы информирования  и взаимодействия на горизонтальную систему! Этот подход может обернуться не только вниманием власти к населению, но и  уважением населения к власти.

В настоящее время продуманной стратегии по горизонтали нет.

Ядром, предлагаемым конкретным коммуникационным планам, являются Event-мероприятия.

Анализ показывает, что нет сугубо знаковых, ориентированных на главу и его взаимодействие с некоторыми отдельными слоями населения проектов. Имеются в виду не обычные встречи и выступления, а именно события в стиле еvent – маркетинга. Необходимо усилить PR-поддержку на фоне организуемых событий-мероприятий.

Необходимо четко представлять особенности ЦА, на которую рассчитано мероприятие и планировать результативность каждого мероприятия.

Под каждое мероприятие; готовить не только рекламно-информационную, но и PR-поддержку используя ТВ канал, Internet, запускать готовые видео-сюжеты\видео-ролики в прокат, одновременно,  на ТВ и плазме.

Необходимо, основываясь на уже имеющемся опыте  определить такие моменты в формате проектов, которые сложились и получили поддержку населения или руководства. Для этого необходимо четко отсегментировать население.Разбить его на большие кластеры. Выяснить  специфические и общие интересы и  потребности, запросы и стремления. На этой основе выработать общую и адресную стратегию работы с группами населения. Основная цель – поддержка, со стороны главы района и его команды, интересов и потребностей различных по социально-демографическим и психографическим и поведенческим критериям сегментов населения. Необходимо сфокусированная информационно- рекламная и PR поддержка и сопровождение акций и проектов, направленных на эти группы населения.

Основную целевую аудиторию (ЦА), которая составляет более 50% г. Мытищи, можно охарактеризовать, следующим образом:

активная аудитория с потребностями современных людей, с относительно высоким уровнем грамотности. Это “зарождающийся средний класс” с ценностями европеизированного среднего класса, ориентированного по образу жизни на демократичный современный Бизнес-Стиль (без излишней претенциозности), для которого важны: хорошее образование,  стабильная  работа, достойный заработок, универсальное развитие детей,  активный и здоровый образ жизни (спорт, путешествия, отдых), жилье бизнес-уровня,

собственный автомобиль. Нужны события.  Они дают яркость и запоминаемость. Вот некоторые комментарии  к плану Event-мероприятий и подходу к их освещению.

Педагог года отличная и традиционная идея. Педагогам нужно внимание.

Необходимо развивать этот проект, добавить сюжеты о лучших педагогах. Эти сюжеты (3-4) надо показывать в течение всего месяца, грамоты, сувениры в виде блокнотов, доска почета, медали. Продумать организацию системы денежных грантов, привлекая для этих целей спонсоров,  так з\п педагогов оставляют желать лучшего и не соответствуют их социальной значимости.Продумать организацию фестивалей социальной рекламы в районе,  провести областную конференцию, посвященную НКО в летнее время в парке.  Подготовить рекламу и сувениры. Важное место занимает программа толерантности по отношению к инвалидам и те мероприятия в городе, которые это учитывают.  Тут нужна не борьба за права инвалидов, а необходимо поощрение тех предприятий, которые предоставили рабочие места инвалидам.  Необходимо, постепенно, уходить от штампов борьбы за светлое будущее инвалидов, ветеранов. Надо поменять акцент на результаты. Поощрять тех, кто реально помогает, вплоть до специальных наград со стороны области и федеральной власти. Нужны не календарные отчеты – провели. А события и проекты в течение всего года. Нужно меньше формальности и больше неофициальных мероприятий. Надо продемонстрировать со стороны главы доверие к гражданам. Вот некоторые конкретные примеры проведения event – мероприятий в районе. Марафон, городской марафон с участием главы и руководства районов (района). Есть специальные организации, которые организуют эти события. Примерно такой сценарий.  Воскресенье. Полностью перекрывается движение автомобилей во время соревнований. Трасса проходит через все районы. Финиш у главы. Высадка деревьев со «звездами», узнаваемыми с ТВ. Может происходить и в память, о каких- либо событиях или известных людях. При этом высаживаются специальные деревья. Например, черешневый лес в память артиста Янковского. Было высажено 400 молодых черешневых деревьев в подмосковном Сколкове 31 мая 2011г. Приняли участие известные актеры и спортсмены. Открывает мероприятие глава района. Музыкальный фестиваль для молодежи. “Искусство Мытищи”(июль). Открывает мероприятие глава. Еще несколько примеров: неформальные по форме концерты, просмотр фильмов на открытом воздухе летом, праздники для детей в парке,  фестиваль детского рисунка с привлечением спонсоров. Можно идти от медицины, например, день здорового зуба, необходимо «подтянуть» спонсоров. Они пойдут, потому что для них это реклама и продвижение клиники. Справедливости ради, следует заметить, что муниципальные зоны отдыха требуют дополнительного контроля по наведению на них порядка и чистоты, активное подключение к вопросу поддержания частоты молодого поколения – не только красивый жест, но и воспитательное мероприятие.

Надо научить и позволить людям собираться вместе и уважать друг друга.

Это м.б. проведение боксерских турниров на открытом воздухе, открытие памятника и приглашение известных людей культуры, выпечка самого большого пирога, торта, изготовление большой бутылки минерной воды,

соревнование по скорости и количеству еды, которую надо съесть.

Спонсоры, думается, и здесь найдутся. Необходимо брать во внимание такую вещь, как обратная связь с населением. У власти больше возможностей сообщить населению о своих планах и направлениях работы, отчитаться. У населения значительно меньше ресурсов сообщить власти о своих проблемах. Это надо понимать!

Обратная связь в том, чтобы определить и отыскать эффективные способы получения связи от населения, его разных слоев и групп. Это и называется открытость власти и доказательства улучшения ее работы.

Проблемы искать легко. Они там, где недовольство, очереди и конфликты.

Это должно стать платформой социальной направленности ТВМ .

Конкурсы: на лучшую заметку в газету, репортаж., наилучший сюжет о проблемах Мытищи по загрязненности (особенно, это актуально в зонах отдыха), отсутствия дорог, экологии, отсутствия света. Это должны быть веселые ролики, которые присылаются в конкурсную комиссию с известными и солидными людьми  и вручаются призы.

Темы: опасные игрушки и их продажа, подделки водки, подделки продуктов питания, товаров широкого профиля.Проводить объявление тематики года:  год дорог, ремонта подъездов, освещения, водопроводов, уборки мусора  и пр. Нужна коммуникационная стратегия работы с населением и укрепление доверия власти к населению и доверия населения к власти.

Нужно создавать атмосферу общности и сотрудничества!

Тема малого и среднего бизнеса – отдельная сторона освещения и обсуждения.  Надо искать консенсус с разными и конфликтными слоями через ТВ. Наладить взаимодействие в плане разработке специальных программ с ГАИ, полицией, с налоговыми органами, СЭС, с теми кто душит малый бизнес, ЖКХ. Это могут быть отдельные проекты: ” Добро пожаловать” скидки на городские коммунальные услуги.” Друзья библиотек”.Освещение на ТВМ работы комитетов и отделов администрацииПривлечение к участию в руководстве представителей  различных профессиональных и демографических представителей слоев населения, с их обязательной ротацией. Главное здесь привлечение молодежи. Это и есть работа с молодежью! Необходимо формировать и воспитывать своих спикеров и журналистов, поддерживая их и поощряя, делать их известными, посылать учиться по контракту за рубеж и пр. Надо развивать видео конференции с населением по разным темам и проблемам. Например, темы мигрантов, терпимости к «выходцам с кавказа»,  кстати, с участием заслуженных людей, полезных району и сделать с ними репортаж. Надо обратить внимание на межэтнические конфликты и сигналы. Лучше это сделать самим, чем дожидаться беды. Организовать интервью с представителями этнической части Мытищи, что они думают, зачем и с какой целью приехали, как они собираются решать свои проблемы и задачи, какая им нужна поддержка, с чем они сталкиваются и другое.

В пределах этой статьи мы остановили внимание на главном: построение горизонтальных коммуникаций в системе рекламы и PR.

Шевченко Д.А. профессор, зав. каф. маркетинга и рекламы

Иванов В.В.Генеральный директор «Центр информационных технологий Мытищинского муниципального района»

 

27 марта 2012 для конференции по ГМУ РГГУ

 

Поделиться публикацией в социальных сетях

2 комментария

Добавить комментарий