Рецензия сердитого профессора на методическое пособие: “Реклама социальных проектов

Рецензия сердитого профессора на методическое пособие: “Реклама социальных проектов”: / А. Л. Абаев, Г. Г. Вельская, А. Г. Жиляев и др.; Под общ. ред. Г. Г. Вельской̆. — 2-е изд., испр. — М.: Издательско- торговая корпорация «Дашков и К°», 2020. — 94 с.
Написать рецензию, дать объективную оценку этому изданию сложно. Кстати, сами студенты, как-то спросили меня знаю ли Г. Вельскую и будем ли мы осваивать творческую работу по брифам?
Авторы являются моими друзьями и коллегами по профессии. Но, для академической чистоты позволю себе не только похвалу, которую они заслуживают, но и замечания, которые надеюсь будут восприняты ими с пониманием. Может это вызовет дискуссию. Тогда мы продолжим этот разговор. Здесь его начну. Это второе издание видно по литературе до 2014 года. Уверен, что будет и третье издание и многое после обсуждения можно поправить
Итак:
Первое, на что бы обратил внимание, это название самого методического пособия.
У авторов в тексте много соединений и реклама, и социальная реклама, и социальные проекты, социальное проектирование. И вот выбрали название: «Реклама социальных проектов».
Например, пишут, материалы пособия содержат решения как теоретических, так и практических задач развития социального предпринимательства в стране.
Но пособие, все-таки, не про рекламу социальных проектов, а про социальную рекламу, которой посвящено 90% текста книги. Проекты, тем более социальные, это скорее ивент мероприятия, маркетинг событий или событийный маркетинг, о которых тоже идет отдельная речь.
Отметим главное, что социальные проекты имеют своей целью действия, физическое участие или соучастие специально подготовленных для этого лиц (волонтеров) по оказанию значимых услуг или удаление проблем актуальных для части социума, отдельной его группы лиц и даже отдельной личности.
Реклама же, это воздействие на массовую аудиторию без прямого и непосредственного физического участия. Это работа СМИ и новых СМИ.
Но по ходу текста авторы сами все более склоняются к обсуждению социальной рекламы, используя мысли авторитетных ученых из области социологии и психологии.
Можно, согласится с авторами, если они под социальным проектированием понимают свою собственную работу со студенческой аудиторией по созданию социальной рекламы. Тогда это можно отнести к образовательному проектированию
В этой связи можно с уверенностью признать, что НКО «МИР» здесь можно рассматривать в качестве проектного офиса по созданию социальной рекламы для студентов колледжей и вузов.
Второй момент. Великолепно представлена методика поэтапного процесса создания социальной рекламы.
Рассматривая сегменты целевой аудитории и ее особенности восприятия социальной рекламы, авторы детально показывают специфику восприятия и делятся инструментами ее эффективного воздействия и закрепления.
Конечно, с таким тезисом согласен, что без участия семьи, никакая реклама не сработает, если иметь дело с детьми до 11 лет.
Много ценных замечаний и полезных рекомендаций для создания рекламы для подростков 12-16 лет и роль социальных сетей.
Убедительно авторы подходят к технологиям создания рекламы для молодежи 17-25 лет. Это, часть книги представляет особый интерес для колледжей и вуза.
Третий момент. С недавнего времени приобрели популярность квест-игры, квест-праздники. Этот тип познания мира может иметь особое значение как для учебной̆, так и для творческой̆ деятельности. В пособии подробно рассматривается классификация квестов. Авторы предлагают новые типы квестов, которые становятся для участников внутренней̆ необходимостью, а правила игры — внутренними правилами для самих участников. Авторами был обобщен опыт, накопленный̆ при проведении многочисленных конкурсов, фестивалей социальной̆ рекламы “Остров МИР”, и на его основе разработаны методические рекомендации по созданию социальных и образовательных квестов.
Ценность представляет характеристика этапов подготовка квестов и техники их проведения.
Отдельного внимания заслуживают примеры креативных инновационных проектов. Здесь авторы демонстрируют соединение создания социальной рекламы и ее продвижение, распространение. Несомненно, стоит согласится с тезисом, что социальная реклама, несмотря на отличия от коммерческой̆, использует те же средства.
Четвертый момент. Особое место занимает структура брифа и здесь авторы щедро делятся своими наработками и огромным опытом. Лично зная многолетний опыт Г.Г. Вельской и Р. И. Погодиной отмечу щедрый и очень важный подарок читателю, особенно, студентам и преподавателям, которые занимаются созданием социальной рекламы.
Отдельного внимания заслуживает тема основных инструментов оценки эффективности социальной̆ рекламы федерального социально-образовательного проекта “Стоп-инсульт”. Основными площадками продвижения проекта выбраны сайт и YouTube. Это первые шаги авторов. Книга написана раньше, это переиздание. Материала для развития этих идей было мало.
Пятый момент. Автора утверждают, что эффективность социальной рекламы практически полностью совпадает с критериями эффективности коммерческой̆ рекламы. Авторы пишут, что они приходят к выводу, что хотя цель социальной̆ и коммерческой̆ рекламы различная, но инструменты, применяемые для измерения эффективности коммуникационного эффекта коммерческой̆ рекламы, могут использоваться для измерения эффективности социальной̆ рекламы.
Не думаю, что это важное открытие. Да, игру (проект создания специального сообщения в социум) в песочнице возможно переместить в коммерцию. Думаю, что авторы имеют много примеров, когда сами реальные компании, тестируют и предлагают свои Брифы для работы студентов в рамках фестиваля, конкурса. Следует также принимать в расчет и феномен забываемости рекламы. Частота показов и масштабность распространения имеют принципиальное значение для социальной рекламы и ее эффективности. Авторы указывают на необходимость проводить исследования по оценке эффективности продвижения проекта необходимо на всех его этапах: на предварительном этапе планирования социальной̆ кампании, во время проведения и после. Это выглядит как пожелание! Кто же против, почему же не показать, как авторы это делают. Дорогого бы стоило.
Шестой момент. Авторы затрагивают теоретически сложную тематику – ролевого поведения. Много написано ими про ролевую теорию и ее использование в подходах к созданию рекламы для социума. Сделано это не вполне убедительно. Слишком широко трактуется ролевая теория, которая освещается в социологии и психологии.
Здесь упущен момент вынужденного выбора роли, которая усваивается, навязывается окружением и обстоятельствами. Конечно, реклама имеет силу, но, скорее, как в мензурке такое важное лекарство помогает! Ее использование в социальной рекламе ничтожно. В реальном социальном проекте (ивенте) можно рассчитывать на ее полезность в выполнении соц роли, здесь сам участник проигрывает и примеряет на себе новую ролевую личную стратегию.
Седьмой момент. Одна из самых больших сложностей̆ данной̆ работы в мире и в России — продвижение социальных проектов. Авторы пишут, что они на основе вышеизложенного предлагают методику организации продвижения социальных проектов. Это не вполне так. Тема продвижения социальных проектов во многом зависит от множества факторов, одним из решающих – бюджет! Многое зависит и от частоты ее воздействия, а это уже частота показов. Возможно, с принятием новых поправок в законодательство реклама в Интернет станет более доступна для НКО.
Восьмой момент. Что же безусловно важно и является очевидной заслугой авторов, так это фрагменты о брифах и кейсах.

Это наиболее интересная и актуальная тема пособия. Одно из главных достижений 20-летней работы команды Г. Вельской и Риммы Погодиной структура Брифа для создания социальной рекламы. Структура и наполнение Брифа неоднократно апробировано и прошло профессиональную экспертизу у лучших РА. Здесь, тебе читатель повезло, бери и используй. Молодцы авторы, не пожадничали. Тут, безусловно, поклон и уважуха.
Особый также респект авторам за характеристику этапов проектной сессии, которая включает в себя 7 этапов. Наиболее ответственный среди них – это 5 и 6-ой. Оставляю интригу для читателя, сами смотрите в книжке об этом!
Мое вердикт. Полезная и содержательная книга, способная помочь проведению проектных работ по созданию рекламы для социума в области маркетинга, рекламы и связей с общественностью.
Если пропустить высокие теоретические виражи авторов, это пособие стало бы на 100% понятно студентам.
Правда, студенты, сейчас сами умеют читать книжки, читают текст выборочно, только то, что им задают преподаватели. Они же из эпохи ЕГЭ, если быть прямолинейным – жертвы ЕГЭ.
Данное методическое пособие, замечают в финале авторы, призвано помочь организаторам и участникам социальных проектов оптимизировать свои усилия для достижения поставленных целей̆. С этим полностью и безоговорочно согласен и автор рецензии!
Рекомендую читать это замечательное, полезное и практически пригодное методическое пособие по разработке социальной рекламы!

Ваш, друг и коллега, профессор Д. Шевченко
27 марта 2022 года.

Поделиться публикацией в социальных сетях

Добавить комментарий