Рецензия на книгу: Писарский И.В. Коммуникации на раз-два-три. Москва: АСТ. 2021. 208 с.

Писарский

Можно с уверенностью сказать, что автор — это человек – эпоха рекламы и PR в России. Академик Российской академии рекламы, кандидат наук, профессор “Высшая школа экономики”. В рекламе и PR работает с 1990г. Дизайнер, Арт-директор, Генеральный директор Агентства “МЕТАПРЕСС”. С 1993г. Генеральный директор Агентства “Р.И.М.”.

С августа 2002г. Председатель Совета директоров Агентства “Р.И.М. Портер Новелли”.  В настоящее время является Председателем Попечительского совета Национальной премии в области развития общественных связей “Серебряный лучник”. Женат. Двое детей.

 

Это не вполне рецензия, это разговор академического читателя с автором о прочитанном. Поэтому, кто будет читать этот текст обратит внимание на диалогичность в оценке некоторых положений, так и на собственные идеи, и возражения рецензента.

Замечу сразу, что автор в целом с самого начала правильно различает и помогает читателю разобраться в специфике функций рекламы и PR. Правда, не вполне уверен, что принципы, которые придумал автор могут как -то пригодится в работе маркетолога, рекламиста, PR-щика. Действительно, и согласен, что реклама дает потенциальному потребителю – обещание, а PR – факты. Среди показателей для рекламы – охват и частотность, PR – интерес и мнение, позитивная репутация компании или персоны.

Читал и все ждал, когда будет термин, прямо относящийся к целям PR коммуникациям – имидж компании, персоны. Но не дождался, а зря! Но, почему автор не употребляет это слово, он сообщает на стр. 136. Таким образом, профилируя репутацию, мы создаем не новый имидж (не люблю это ничего не означающее слово), не маску, а добиваемся объективных изменений. Вот так!

К сожалению, тут никак не поддержу автора, еще и потому, что сам являюсь вице-президентом по науке Академии Имиджелогии. Это я на счет своего мундира принимаю.

Моя позиция такова: репутация и имидж действительно разные категории. Репутация фиксирует результаты в прошлом. Имидж – образ, эмоциональное отношение, сложившееся у оценивающей стороны, благодаря рекламе, брендингу и PR. Верно, что репутация не создается рекламой, это результат длительных, часто деловых, отношений, которые приводят к определенному результату. Репутация — это преобладающее мнение о бренде, которое сложно изменить у тех, с кем ты имел коммерческие, деловые отношения. Имидж не предполагает никаких отношений, он, как образ может сложится в результате просмотра фильмов, интервью, обсуждений в социальных сетях. Репутация — это часть социального капитала бренда. Защита репутации становится единственной целью PR в период кризиса.  Репутация — это биография компании. А имидж – ее родословная. Имидж может передаваться по наследству, а репутация только в результате взаимодействия. Отличие репутации от имиджа хорошо видно на примере отношения к бренду (продуктам компании). Имидж бренда и репутация не одно и тоже. Имидж бренда складывается в результате не обязательно репутации компании. Он может складываться в результате сложившегося мнения о брендах компании. даже у тех, кто не пользовался брендами (продукцией компании). Репутация – результат отношений между компанией и другой компанией, сторонами отношений, которые непременно когда-то состоялись. В результате PR имеет своей целью создание и поддержание имиджа компании в то время, как реклама нацелена на информирование и формирования положительного мнения о продукции компании. Еще одно обстоятельство, которое хорошо, на мой взгляд, объясняют разницу между репутацией и имиджем. Лояльность клиентов — это результат репутации компании. Имидж работает на привлечение новых клиентов, репутация на их удержание.

Вернемся к тексту книги автора. Автор рассказывает о том, что в профессию рекламиста и PR он попал опытным путем. Зря я думаю стоило говорить, что книг не читал при этом. Таких специалистов, несомненно, даровитых много, которые пришли в коммуникации из разных профессий. Часто потому, что образование им в профессии не пригодилось. Есть и еще причины, но не об этом речь. Получается так у автора, книг не читал, но стал сам их писать с надеждой, что их все-таки будут читать! Потом по тексту читатель поймет «скромность» автора, который легко цитирует классиком, в том числе, современных. Вот тебе и не читал.

Действительно, как не согласится с автором, что движущая сила бизнеса – конкуренция. Да, это внешняя сила. Кстати, ее можно и не замечать, особенно, монополистам и высоким бюрократам. А что же на самом деле движет изменениями компаний по отношению к рынку? Скажу за автора, так как не нашел объяснения – компетенции конкретных специалистов, которые читают книги по маркетингу!

Автор прав, что рекламные и PR технологии – разные вещи, антагонисты! Поддерживаю, хотя прямо автор не говорит, что реклама всегда содержит информацию о товаре (коннотативно), а PR – информацию о компанию, ее имидже (денотативно). Не веришь, уточни у Роланда Барта. Реклама и PR идут в ногу и неразлучны, если компания и ее менеджеры понимают, о чем идет речь!

Вот дальше автор начинает рассматривать кейсы, но, к сожалению, не свои и не российских компаний, а, к нашей грусти, западных! Пропущу этот момент!

А вот раздел о карьере менеджера по коммуникациям может вызвать у читателя живой интерес. Абсолютно точно и восхитительно автор замечает, что коммуникаторы занимаются производством и распространением информации. К таким видам традиционно относится: реклама, PR и журналистика. Они воздействуют на общественное мнение посредством текста. Конечно, теперь не только при помощи текста, лучше теперь сказать более общо: контента (видео и пр.)

Современное открытое информационное пространство, отмечает автор, платформа для апелляции к ценностям потребителя.

В целом автору в скромности нигде отказать невозможно. Так на с.48 он пишет, что Канеман теоретически обосновал его секрет о зажигалки. Кстати, Канеман – лауреат нобелевской премии! Неплохую себе компанию выбирает автор! Далее о книге Канемана “Думай медленно, решай быстро”. Вот тебе и книжки не читает. Отлично описывает свою рефлексию на эту книгу. Слоган: «включи голову».

Автор – первый президент РАРА с 1993 года. Прекрасно, на мой взгляд, описывает качества коммуникатора и свои студенческие поединки по поводу креатива и ивентов. Завидую студентам, которые могут слушать лекции этого исторического в рекламе и PR человека!

Читателю, которому я рекомендую эту книгу, будет полезно учесть три фактора удовлетворенности работой, на которые указывает автор:

уровень дохода,

масштаб задач и

атмосфера в коллективе.

Как точно и кратко. Конечно, есть масса других факторов, но эти слишком понятны и точны! с.61.

Р.И.М. (реклама, информация, маркетинг) — это часть книги особенно интересна. Это путь автора и создателя первого агентства по PR в России.

Тут автор описывает сложную и увлекательно строгую для менеджмента скоростную работу агентства. Три тысячи проектов в год. Это, как на BMW. Читайте, и вы узнаете о работе проектных команд много интересного и поучительного. Должен заметить, что автор намного опередил этот сегодняшний мейнстрим. Тендер и отчет — вот тренд современного российского PR. Так откровенно и с грустью замечает гуру нашего PR.

Читатель, далее, тебя ожидает занимательное путешествие в мир PR, точно также, как его себе представлял, наверное, В, Маяковский, “метод водопровода” с. 83.

Далее в книге впервые автор открывает секреты методологии практического PR – итеративный метод проектного планирования для крупных заказчиков. Должен поддержать идею автора передать Матч ТВ тему вируса, чтобы зря не колотился!

А вот и “кухня” PR начинается: проектные дистанции, статусные кейсы от Олимпиады до “Платон”.

Догадываюсь, что есть свои регламенты и проф. стандарты работы. Без структуризации перелопатить 3000 и более проектов в год, это более 15 ежедневно, без секрета регламентов и стандартизации невозможно. Это очень напоминает фордистскую систему конвейера и жесткого разделения труда с учетом специализации и компетентностей.

Мне все больше по душе читать эту книгу.

Дело в том, что мой опыт и мои конфликты с руководством были именно в этой части. Мне все почти говорили (бывшие во основном бывшие комсомольцы и партийцы), что надо уметь управлять людьми, договариваться и пр. не производительную чушь, а я в ответ отстаивал Форда. Утверждал по этому поводу, что не людями управляю, они мне до поры не интересны, управляю процессом, в котором участвуют люди и вот тут и начинается их оценка, правда, что такой конвейер организовать можно только в жесткой форме, в режиме диктатуры. В вузах, в которых работаю уже 30 лет — это бессмысленно и поэтому мало, что получается.

Отлично и студентам станет понятно, как автор разводит и проясняет, почему ТЗ и бриф, и его разбиение на части! (это явно авторские находки). Правда ждал, что о креативном брифе и его особенностях с ног до головы в отличии от ТЗ клиента порассуждает автор. Но, спасибо, за то, что про терминологию и ее значимость проговорил в этой работе.

Нам, преподам и будущим молодым профи птичий язык знать, ой, как надо! Студентам, иногда, это не понятно, говорят, типа: а зачем нам эта терминология?

Станет для многих открытием значение вопроса-загадки автора: сроки, качество, стоимость: какие два выберите? Третий оставляю за собой, хитро замечает автор и, понятно, сразу, что нет смысла отрывать одно от другого. Это уже высший авторский менеджмент!

А вот и секрет любви к слову репутация и не любовь к слову имидж. Сам заметил автор: репутация дорога, потому что потом не придет заказчик (это про сроки и качество).

Мне так кажется, что имидж плавает вокруг головы, а репутация прибита гвоздями к голове! Можно, конечно, и гвозди вытащить!

В книге как-то все интересно про сроки и интенсивность, движение и командную работу, но не интересно и как-то кажется, излишне и часто употребляется слово -риски. Мне кажется, это банально, говорить о них. Риск, он даже по ходу в туалет и в нем, тоже есть!

Тут напрашивается другой термин, который лучше и адекватнее описывает сложные и бесконечно критические ситуации. Это -? Об этом только на ухо скажу. Должна же быть и у профессора интрига.

Теперь о, собственно, проектах PR выделю их курсивом и отдельно, как у автора в книге.

О бюджете. Авто сообщает и делиться своими наблюдениями и выводами, что самые крупные рекламодатели это: производители продуктов питания, операторы сотовой связи, фармакологические и автомобильные компании. Именно за и бюджеты борются РА и КА. Они расходуют более 5. миллиардов в год на рекламу. Бюджеты PR кампаний значительно скромнее. Сотни миллионов. Да, но, если их в год 3000, то…

О характеристике целевой аудитории. Задает вопрос и отвечает автор. Кому направлены наши сообщения? Бывает среди них лоббистские единицы, влияющие на принятие решений. Влияние на мнение высокопоставленных чиновников: губернаторов, депутатов, премьера, президента — это аудитория коммун проекта весьма узкая. Это бывает редко.

Количественные показатели ЦА – важный фактор масштаба проекта. Но и ЦА разная по гендеру и пр., например, премьер Д. Медведев 2012 г. сообщим, что о проекте “Сколково” знают всего 25%. Надо увеличить, чтобы знали все! Более того, ставилась задача привлечь внимание ученых к участию в проектах. Вот, думаю, и кейс сейчас раскроет как это делается. Но, нет, пока кулак.

География проекта. Разные часовые пояса.

Длительность проекта. Это беда для коммуникаций бизнеса. Сроки?!

К примеру, проект 2020 г. Эстафета Всемирной универсиады в Екатеринбурге.  Он состоится в 2023 г. Цель не ролики снимать для ТВ. А цель – повлиять на ОМ.

Мультиинструментальность. Еще один признак большого проекта.

Это использование многих коммун инструментов, которые атакуют ЦА!

Тут и АТЛ, и ВТЛ Интернет коммун: креатив, аналитика.

Команда проекта. Наконец-то, о команде. Бывает и 100 человек. До ИИ нам пока далеко, замечает автор, пока нужны компетенции отдельных личностей.

Итак, 6 признаков большого КП. Как отличают уч. пособия брошюры от книг, учебников. Ставили на стол вертикально, падает, пособие, не падает учебник, улыбается автор.

РЕЗУЛЬТАТ. Конечно, через тендер. И это не просто. Измерение – ROI. Прибыль минус расходы, делим на расходы и умножаем на 100%. Может быть и так, делиться своими замечаниями автор, средства, вложенные в рекламу, окупились, но не принесли дополн. прибыли. Чем выше показатель, тем лучше инвестиции правильные. Выше 100%- уже хорошо.

Это реклама, а как измерить PR?

Если через три месяца, поинтересуюсь у важных для меня друзей, они скажут: О, круто: ты продвинулся, все ок! Это мнение референтной группы.

Может быть FVE Vol SoD. Но есть результат от друзей профи и это гамбургский счет!

Автор пишет, что его внимание сегодня к проекту “Серебряный Лучник” — это объединение множества проектов, где каждому из экспертов надо оценить проект по сл параметрам:

  1. сложность поставленных целей и масштаб проекта
  2. оригинальность замысла и реализация

3.стратегический подход к планированию

  1. комплексность используемых стратегий, тактик и инструментов
  2. эффективность поставленных целей

200 баллов максимальная оценка по каждому из проектов. Итак, каждый проект может набрать по максимум -1000 баллов! Обычно за 23 года Лучника набирал проект 800 баллов!

Объективность и злые намеки преодолеваются!

РЕПУТАЦИЯ КАК ПРОДУКТ PR с. 110

Эрвин Гофман 1959 г. “Самопрезентация в повседневной жизни”. Авторский комментарий. Изобретен новый инструмент – брендинг! Придание торговой марки некоторых ценностных характеристик, влияющих на эмоции потребителя и создающих для потребителя эмоциональные преимущества от пользования “брендированным” продуктом.

Все нормально и. вдруг!

Автор начинает включать академика. Бренд и репутация. Опять проблема и опять путаница, чувствую. с.111 Далее очень интересно будет читателю мысли и умозаключения автора по воспоминаниям своих проектов.

Бренд – способ марки, идентифицирующий товар. Установление обратной связи между потребителем и производителем. Брендинг — это сшивка товара с личностными представлениями потребителя. Технология брендинга возникла вместе с клиенториентированной моделью маркетинга. Конкуренция потребовала не только учесть долю рынка, но и репутацию бренда. Раньше важно функциональность и цена. Все товары в принципе одинаковы, и тогда возникла технология брендинга – основа эмоции! Теперь счастье обещает бренд! И люди готовы платить за это! Шанель, Тиффани, Гермес. Хороший пример, продажа нефтяной компании! Сделали конфетку и продали за дорого! 350 милл. долларов накинул покупатель за нематериальный актив. Он заплатил за репутацию! Но может все-таки за имидж! с.114.

Продажа квартиры. Все ок, но, если рядом живет алкоголик, цена снижается.

Появилась новая услуга – SERM – управление репутацией в поисковой выдаче.  Пример. Дольче Габбана 2018 год отмена показа в Шанхае. Ролики есть итальянское блюдо китайскими палочками. Голос за кадром, как совет не используйте палочки как ножи. Скандал в китайской прессе. Инстаграм. Стефано Габбана обвинил китайцев в расизме, что они жрут собак и пр. Потом взломали аккаунт Габбаны извинения о него китайцам и все развалилось.

Репутация — это прогноз поведения компании или личности на основе имеющейся информации, опыта, впечатлений и представлений ЦА. Но; это же отличное определение – Имиджа! но не репутации! с. 118.

Это не голословное обещание, не сладкий посыл, который сулит нам бренд, а разумная оценка будущего поведения на основе информации о прошлом.

Вот такой вывод автора. Если бренд — это продукт с эмоциональной окраской, стимулирующий потребителя, то репутация — это мера соответствия ожиданиям. с. 119.

Ценностная основа — это то, что объединяет репутацию и бренд. Ценности – эмоциональная характеристика индивида. И тут правильно, одним все равно, что не пускают за границу и теперь в Париж путь закрыт, другим это больно и невыносимо.

Далее очень правильно. Нет продаж – нет бренда. Но репутация существует всегда. даже если вы ничего не продаете. Если бренд – продажи, то репутация – взаимодействия как таковые. Показалась, слабая связь Путина и России – бренда и репутации.

Про репутацию мне сложно было вообще читать с самого начала. Ну, причем здесь и как так можно, вообще, рассматривать идентификацию репутации? Это все равно, что рассматривать идентификацию уважения, признания, или другие качественные характеристики субъекта, прилагательные. В самом деле, ну, как можно говорить о характеристиках репутации. О бренде – да, можно. Имидже бренда – конечно: логотип, айдентика и т.п. корпоративного стиля.

У нас тут с автором сильные разногласия, поэтому придется это пропустить. А вот в трактовке бренда, автор великолепен! Особенно, хорошо с бренд кодом. Я все думал, но зачем так долго и неубедительно сравнивать бренд и репутацию и вдруг, о, вот оно. Бренд сидит на игле рекламы – согласен. А репутация – на игле PR, не против. с.127-128.

Теперь о профилировании репутации. Тут я ничего не понимаю. Если я не понимаю, кто-то скажет, ну и дурак, не тянешь! В этой части соглашусь – не тяну!

Правда, вдруг и сам автор проговорился здесь и заметил, что репутация – атрибут деятельности, лучше сказать вечный приговор. На уровне обычного человека репутация вполне можно объяснить через совесть. Ну, насчет такого заявления автора, что логика построения коммуникации для бренда – от общего к частному (дедукция): для репутации – от частного к общему (индукция). Прямо как Холмс и Сократ.

ТРИ. Сколько стоит репутация? Кстати, зачем такой термин: профилирование репутации, когда есть уже устойчивое понимание этого процесса, как управление репутацией, ее защита. Правильно об этом позже на стр. 137. Если ее нет, репутации, то и защищать ничего не надо. Хотел опять про имидж писать и передумал. Думаю, что М. Ходорковский с Л. Невзлиным понимали, также, как и О. Тиньков, что такое и имидж, и репутация, которая проверяется, а вот имидж измеряется вместе с брендом, без него никак.

Часть 5. Как-то сам готовил учебник “Фандрайзинг образовательной организации” и когда увидел у автора страницы о фандрайзинге, встрепенулся, ну, думаю, вот и наконец-то, кто-то объяснить, что и как тут делать. Замечу, сам не разобрался, только прикоснулся и предположил. А тут, технологии?

Отлично выложены воспоминания о 850 лет Москвы и Лужкове (1997 г.) – спонсоринге. Спонсорство на основе маркетинга -обмена ценностями. Фандрайзинг, действительно близок к социальному маркетингу, но это все же иная технология. Россия занимает (2018) 110 место по уровню благотворительности. Спасибо, за 5 постулатов пожертвований. Справедливо, сказано, главное в фандрайзинге – коммуникация. с. 157.

IR – гремучая смесь денег, отношений и коммуникаций. “Деньги должны работать”. Точно. Но, как?

Спасибо, что ненадолго руку разжал все-таки автор. Рассказал про фрукты и займы.

Деньги любят тишину! Согласен с автором и сам уверен, что человек иррационален, помню, что Незнайке мешало уснуть – совесть! Пример с кружкой очень убедительный для прояснения поведенческой экономики. Но и цыганки отлично разобрались в этом давно, когда всегда предлагали взять в руку (бусы, например) и потом почувствовать, как же тяжело расставаться с тем, что прижал к телу.

Да, следует согласится с безнравственной ролью не только маркетолога, к которому принадлежу, но и коммуникатора!

Манипуляции. Помню, как студенты пренебрежительно отзываются о маркетинге и PR, рекламе, да, что они, только и думают, как нас надурить, манипулируют нами. Тут, сам задаю вопрос, а вами легко манипулировать? Отвечают мной, нет!

Как честно и откровенно рассказал автор про проект шины для автомобиля.

Про цифровую трансформацию, замечу, автоматизация, цифровизация и цифровая трансформация совсем не одно и тоже, что не заметил в тексте. Сам пытался в этом разобраться, кода выпустил учебник “Цифровой маркетинг-микс.” Цифровая трансформация — это порождение новых моделей бизнеса на основе цифровых технологий, которые подсказали, потребовали, как это сделать.

Перелистаны последние страницы книги.

Вот и закончилась книга о коммуникациях на раз-два-три!

Что же сказать в итоге? Книга, несомненно, честная и полезная, особенно студентам и преподавателям высшей школы, которые испытывают огромный дефицит информации о PR. У нас огромный дефицит честного и откровенного разговора, профессиональных воспоминаний авторов, академического разговора с читателями.

И все же жаль, что много секретов PR сознательно утаил автор, зажал в кулаке! Ох, уж, этот развивающийся капитализм!

Надеюсь, автор не затаит обиды на высказанные несогласия по некоторым теоретическим вопросам и темам. Мы же понимаем, что работаем на читателя и для читателя.

Замечу, эта книга образец профессиональной сдержанности и откровения умного интеллигентного человека, каким я увидел автора!

Последний выстрел в голову читателя такой, читайте эту книгу, много почерпнёте пользы и удовольствия.

Автору поклон и творческих успехов!

 

С уважением, профессор Шевченко Д.А.

20.03.2022

Поделиться публикацией в социальных сетях

Добавить комментарий