Продвижение товаров и услуг. Практическое руководство. Д. А. Шевченко, Е. В. Пономарева

Продвижение товаров и услуг

Д. А. Шевченко, Е. В. Пономарева
Продвижение товаров и услуг

Практическое руководство
Рекомендовано Гильдией Маркетологов

Москва. Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 2021

Авторы:
Д. А. Шевченко — доктор экономических наук, профессор маркетинга и рекламы, почетный член Гильдии Маркетологов, эксперт АКАР, академик Академии Имиджелогии;
Е. В. Пономарева — кандидат экономических наук, член Гильдии Маркетологов, основатель компании «Лаборатория трендов».

 

Шевченко, Дмитрий Анатольевич.

Продвижение товаров и услуг: практическое руководство / Д. А. Шевченко, Е. В. Пономарева. — Москва: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2021. —
372 с. : ил.
ISBN 978-5-394-04165-5.
Настоящее издание является практическим руководством для менеджеров, ответственных за продвижение товаров и услуг в своей организации. Продвижение здесь рассматривается как процесс реализации маркетинговых коммуникаций компании на конкурентном рынке. В книге представлена оригинальная авторская классификация системы маркетинговых коммуникаций: ATL, BTL, PR, личные продажи, цифровые коммуникации, пря-
мой маркетинг. На конкретных примерах реального бизнеса компаний проанализированы лучшие практики продвижения продукции компаний на различные отраслевые рынки.
Для практикующих менеджеров по коммуникациям, продакт- и бренд-менеджеров, начинающих молодых специалистов, преподавателей и студентов учебных заведений, изучающих социально-экономические и гуманитарные дисциплины.

 

Введение

Глава 1. Основы продвижения как процесса
маркетинговых коммуникаций

1.1. История развития маркетинговых коммуникаций в России

1.2. Сущность и структура маркетинговых коммуникаций

Глава 2. Маркетинговые офлайн­ и онлайн­коммуникации в  аркетинговом комплексе

2.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций как компонент маркетинга микс (4–5–7 Р)

2.2. Особенности разработки и применения маркетингового коммуникационного процесса при продвижении услуг

Глава 3. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций:
анализ рынка, конкурентов, целевая аудитория

3.1. Разработка стратегического и тактического планов реализации маркетинговых коммуникаций

3.2. Формирование портрета целевой аудитории: позиционирование, разработка рекламного продукта, медиаплан

3.3. Анализ текущих конкурентов

3.4. Методика экспресс-анализа сайта профессора Д. А. Шевченко — НКВДИ: навигация, контент, видимость, дизайн, интерактивность

Глава 4. Модель маркетинговых КОММУНИКАЦИЙ ПРОФЕССОРА Д. А.  Шевченко

4.1. Реклама — ATL (above the line).

4.2. Стимулирование сбыта — BTL (below the line).

4.3. Связи с общественностью и органами власти — PR/GR (Public Relations / Government Relations).

4.4. Личные продажи

4.5. Цифровые коммуникации

4.6. Прямой маркетинг — DM (direct marketing).

Глава 5. Рекламная деятельность — основа комплекса маркетинговых коммуникаций

5.1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

5.2. Виды и формы рекламного воздействия на потребителя

5.3. Разновидности рекламы

5.4. ATL — медийная часть комплекса маркетинговых коммуникаций.

5.4.1. Реклама на ТВ, радио, в прессе

5.4.2. Наружная реклама

5.4.3. Интернет­реклама

5.4.4. Аудиовизуальные материалы

5.4.5. Брошюры, лифлеты, буклеты

5.4.6. Реклама в кинотеатрах, кинофильмах

5.4.7. Вкладыши в упаковку

5.4.8. Реклама в местах продажи, справочниках

5.4.9. Indoor­реклама

5.4.10. Мобильная реклама

5.4.11. Реклама на выставках

5.4.12. Реклама на стендах

5.4.13. Реклама на CD и DVD

5.4.14. Объявления в средствах массовой информации

5.4.15. Плакаты и листовки

5.4.16. Рекламные видеоролики

5.4.17. Репринты рекламных объявлений

5.4.18. Символы и логотипы

5.4.19. Транзитная реклама

5.4.20. Сэндвич­мены

Глава 6. BTL­коммуникации — важная ЧАСТЬ СИСТЕМЫ маркетинговых коммуникаций

6.1. BTL­ стимулирование сбыта — разновидность маркетинговых коммуникаций

6.2. Система прямых коммуникаций — BTL

6.2.1. Event ­маркетинг

6.2.2. B2B party

6.2.3. Промоакции

6.2.4. Партизанский маркетинг

6.2.5. Вирусный маркетинг

6.2.6. Долгосрочные программы обслуживания и лояльности

6.2.7. Управление базами данных

6.2.8. Стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade Promotion).

6.2.9. Технологии дополненной реальности

6.2.10. Выставки

6.2.11. Демонстрация товаров (новинок).

6.2.12. Конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи

6.2.13. Купоны на товары / услуги

6.2.14. Низкий процент по кредиту

6.2.15. Оформление мест продажи (POSM).

6.2.16. Прием товаров в счет оплаты покупки нового товара (trade­in)

6.2.17. Интернет конференция / вебинар

6.2.18. Призы и подарки

6.2.19. Продажа в нагрузку

6.2.20. Раздача образцов товара (семплинг).

6.2.21. Скидки

6.2.22. Сувенирная продукция

6.2.23. Ярмарки

6.2.24. Акции мерчандайзинга

6.2.25. Возврат части стоимости (кэшбек).

Глава 7. Связи с общественностью — БАЗОВАЯ ИМИДЖЕВАЯ основа КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ коммуникаций

7.1. Связи с общественностью в системе маркетинговых коммуникаций

7.2. Комплекс средств воздействия связей с общественностью

7.3. Разновидности связей с общественностью

7.3.1. Лоббирование

7.3.2. Благотворительность

7.3.3. Спонсорство

7.3.4. Меценатство

7.3.5. Фандрайзинг

7.3.6. Филантропия

7.3.7. Эффективные способы общения с представителями СМИ

7.3.8. Презентации

7.3.9. Годовые отчеты

7.3.10. Каталоги

7.3.11. Паблисити

7.3.12. Публикации, статьи

7.3.13. Семинары

7.3.14. Фестивали

7.3.15. Кризисный PR

7.3.16. Организация встреч с населением

7.3.17. Работа с благотворительными фондами

7.3.18. Внутрикорпоративные коммуникации

7.3.19. Коммуникации с лидерами общественного мнения

7.3.20. Волонтерство

Глава 8. Личные продажи — ЧАСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ коммуникаций

8.1. Личные продажи в системе маркетинговых коммуникаций

8.2. Стратегия личных коммуникаций в B2C и В2В

8.3. Стратегии специалиста личных продаж

Глава 9. Система МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ в цифровой среде

9.1. Понимание маркетинговых коммуникаций как интерактивных, таргетированных коммуникаций в digital­среде

9.2. Разновидности цифровых коммуникаций

9.2.1. New media, media+ (цифровые СМИ, e­media, скрытая реклама).

9.2.2. Связи с общественностью в цифровой среде (цифровой PR).

9.2.3. Продвижение маркетинговых коммуникаций в социальных сетях

9.2.4. Реклама в новых медиа

9.2.5. Баннерная реклама

9.2.6. Интернет­видеореклама

9.2.7. Контекстная реклама

9.2.8. Таргетированная реклама

9.2.9. Ретаргетинг

9.2.10. Email­ маркетинг

9.2.11. Дисплейная реклама

9.2.12. Мобильный маркетинг

9.2.13. Блогинг

9.2.14. Промоакции в интернете

9.2.15. Нативная реклама

9.2.16. Продвижение контента

9.2.17. Реклама в приложениях

9.2.18. Рекламные окна

9.2.19. Digital Art

9.2.20. Вирусная реклама

9.2.21. Локальные сети

9.2.22. Цифровое телевидение

9.2.23. Интерактивные экраны

9.2.24. Терминалы самообслуживания

9.2.25. Инновационные POS ­материалы

Глава 10. Прямой маркетинг

10.1. Прямой маркетинг в традиционной и digital­ среде

10.2. Разновидности коммуникаций прямого маркетинга

10.2.1. Прямая почтовая реклама

10.2.2. Консультирование покупателей

10.2.3. Голосовая почта

10.2.4. Каталоги

10.2.5. CRM

10.2.6. SMS – рассылка

10.2.7. Спам

10.2.8. Продажа на дому, в офисе

10.2.9. Телевизионный маркетинг

10.2.10. Партнерский (аффилированный) маркетинг

10.2.11. MLM — сетевой маркетинг

Глава 11. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций: методики и инструменты

11.1. Эффект и эффективность маркетинговых коммуникаций

11.2. Экономическая эффективность использования
комплекса маркетинговых коммуникаций: методы оценки

11.3. Коммуникативная или психологическая эффективность маркетинговых коммуникаций: методы и инструменты

11.3.1. Количественные исследования коммуникативной эффективности

11.3.2. Качественные исследования коммуникативной эффективности

11.4. Кабинетные исследования

11.5. Нейромаркетинг

11.6. “Воронка эффективности”: специальные методы оценки эффективности

11.7. Оценка эффективности маркетинговых интернет коммуникаций

Литература

 

 

 

 

Введение

Продвижение в данной книге рассматривается как процесс маркетинговых коммуникаций.

В современной рыночной экономике значение продвижения товаров и услуг выдвигается на первый план. Информирование и убеждение покупателя становится основным направлением формирования бренда компаний, завоевания рынка и лояльности покупателей.

Маркетинговые коммуникации — часть социальных коммуникаций. Социальные коммуникации играют решающую роль в воспроизводстве и порождении смыслов, которые являются базисом понимания членами общества своих целей и задач.

Руководители и менеджеры могут долго обсуждать и восхищаться качеством своей продукции, но если о ней не знают потенциальные потребители, она не будет продаваться, следовательно, организация не будет иметь того уровня планируемых продаж и ожидаемой прибыли, который необходим, чтобы не только выжить в долгосрочной перспективе, но и затмить конкурентов.

В книге подчеркивается, что без участия в маркетинговых коммуникациях потенциальные покупатели не смогут понять преимущества предлагаемых им товаров и услуг. Вот почему мы считаем важным проанализировать существующую практику управления маркетинговыми коммуникациями и предложить реальную инструкцию по их использованию для менеджеров компаний.

В книге представлена оригинальная авторская модель системы маркетинговых коммуникаций профессора Д. А. Шевченко. Эта модель определяет логику и смысл настоящего практического руководства маркетинговыми коммуникациями менеджерами компаний.

Модель системы маркетинговых коммуникаций профессора Д. А. Шевченко включает в себя несколько видов сообщений, используемых в современной коммуникационной практике:

1) рекламу — ATL (above the line);

2) стимулирование сбыта — BTL (below the line);

3) связи с общественностью и органами власти — PR/GR (Public Relations / Government Relations);

4) цифровые коммуникации;

5) личные продажи;

6) прямой маркетинг — DM (direct marketing).

Эта модель стала основой структуры контента книги. Каждому виду сообщений этой модели посвящена отдельная глава, в которой раскрываются содержание и результаты коммуникационной маркетинговой практики компаний и организаций.

Книга состоит из 11 глав, в каждой главе – несколько параграфов. Авторы намеренно включили большое количество параграфов, преследуя цель максимально доступно на реальных примерах предоставить менеджерам, ответственным за продвижение товаров и услуг, настоящее практическое руководство маркетинговыми коммуникациями.

Чтобы проиллюстрировать, как маркетинговые коммуникации реализуются на практике в разных отраслях и сферах, в книге приведены результаты исследований и примеры реализованных проектов Е. В. Пономаревой, руководителя консалтинговой компании «Лаборатория трендов».

Вы познакомитесь с особенностями управления маркетинговыми коммуникациями на конкурентных рынках, увидите, как менеджеры добиваются успеха для своих компаний, эффективно используя богатый арсенал маркетинговых коммуникаций.

Авторы исходят из того, что каждый в отдельности вид коммуникации потенциально содержит неточность и двусмысленность предлагаемого им стиля жизни покупателя, связанного с необходимостью приобретения им тех или иных благ, товаров и услуг. Даже самые мощные по воздействию телевизионные сообщения (сочетание вербальной и визуальной коммуникации) никогда не дают полной картины, необходимой для осознанного приобретения рекламируемых продуктов (товаров/услуг), так как обладают фрагментарным характером.

Интегрированный подход к пониманию всего комплекса маркетинговых коммуникаций учитывает стратегические роли различных коммуникационных направлений: рекламы, связей с общественностью, личных продаж, стимулирования продаж, онлайн коммуникаций, прямого маркетинга, объединяя их для обеспечения ясности, последовательности и максимального коммуникационного воздействия.

Авторы надеются, что эта книга станет полезным подспорьем в работе менеджеров по рекламе, PR, интернет маркетологов всех уровней управления.

Свои оценки, предложения и рекомендации направляйте на электронную почту:

Шевченко Дмитрий Анатольевич — shevm49@gmail.com

Пономарева Елена Васильевна — ponomareva.v.elena@gmail.com

Поделиться публикацией в социальных сетях

Добавить комментарий