Поведение потребителей. Часть 1. Теория потребительского поведения в маркетинге.

Поведение потребителей: теория и практика. Часть 1.

 

Шевченко Дмитрий Анатольевич – доктор экономических наук профессор, заведующий  кафедрой маркетинга и рекламы Российского государственного гуманитарного университета (Москва). E-mail: shevm@rggu.ru

 

Поведение потребителей изучается экономистами, психологами, социологами и философами. Цель статьи состоит в расширении исследовательской базы изучения потребительского поведения в современной науке. Предпринята попытка комплексного анализа поведения потребителей в условиях рыночной экономике. По-существу, речь идет об исследовании потребительского поведения при выборе покупателями товаров и услуг с точки зрения маркетинговой теории.

 

Consumer behavior  is the research subject for economics, psychology, sociology, and philosophy. The article aims to broaden the research base for consumer behavior studies. The article  analyzes consumer behavior in the market based economic system from the complex

perspective. The author shows consumer behavior at the point of making decisions from the view point of marketing theory.

 

Изучение потребителей началось с 60-х годов, когда потребовалось объяснить, почему люди предпочитают одни товары другим. В странах США. Великобритании и Западной Европы производители товаров перенесли свое внимание с продажи произведенных ими товаров на разработку продукции, которую они могли бы произвести и предложить конкретным сегментам потребителей.

Поведение потребителей – процессы, происходящие во время осуществления отдельным индивидом или группой людей выбора, приобретения, применения и утилизации различных товаров, услуг, идей или впечатлений с целью удовлетворения своих нужд и желаний.[1]

Исследование потребительского поведения в конце 90-х и начале 2000-х годов стало одной из актуальных тем научных изысканий.[2]

Фундаментальный тезис маркетинга состоит в том, что рынок определятся не вещами, товарами и услугами, а потребностями и нуждами конкретного сегмента потребителей.

Конечная цель маркетинга – удовлетворение потребностей потребителя. Поведение потребителей в теории маркетинга изучается со стороны выбора ими товаров и услуг, опыта, который они усваивают в процессе их приобретения и распоряжения. Опыт становится устойчивым внутренним стимулом при выборе торговых марок, брендов.

Мы постоянно покупаем различные товары и пользуемся разнообразными услугами, для того, чтобы есть, одеваться, читать, смотреть телевизор,  играть, поддерживать свое здоровье, зарабатывать. Акт потребления – органичная и неотъемлемая часть нашего ежедневного существования, успех которого во многом зависит от нашего финансового благополучия.

Вся потребительская активность осуществляется на рынках товаров и услуг. Когда спрос превышает предложение, потребители покупают тот товар, который есть и, наоборот.

Упрощенный (редукционистский) подход, рассматривает потребление как покупку и продажу товаров и услуг между сторонами процесса обмена.

Акт потребления не сводится, просто, к покупке и продаже услуг, когда мы имеем дело, например, с медициной или образованием. Это более сложный социальный и психологический процесс.

Эти обстоятельства, требуют рассматривать потребительское поведение в контексте разнообразных человеческих взаимоотношений, где люди не являются подобием машин или механизмов, они имеют богатую индивидуальную и эмоциональную жизнь и, в своих решениях выбора марок, опираются на собственный опыт и ожидания своего социального окружения.

Поведение потребителя представляет собой сложный умственный, эмоциональный и физический процесс,  который совершается людьми при  выборе, оплате, использовании товаров и услуг и прекращение такового при  удовлетворении человеческих нужд и потребностей.

Есть некоторые особенности в терминах «потребитель», «покупатель», «клиент». Термин «покупатель» предполагает наличие денежных средств или других ресурсов для совершения акта покупки. Термин «потребитель» фиксирует извлечение полезности, которую несет в себе товар. Термин «клиент» предполагает существование определенных отношений между покупателем и конкретной торговой маркой или отдельной розничной точкой в течение некоторого времени.

Специалистам маркетинга необходимо понимать логику поведения покупателя. Попытки объяснить поведение покупателей с теоретических позиций предпринимаются исследователями рынка

Наиболее плодотворно теоретическая конструкция покупательского поведения в маркетинге представлена Говардом Дж. и Шет Д. (см. рисунок № 13). [3]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок № 13.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Исследователи исходили из двух простых и, тем самым, замечательных посылок. Покупательское поведение представляет собой повторяющиеся решения в моменты выбора торговой марки. Покупатель на протяжении своей жизни устанавливает циклы покупок для разных продуктов и сам определяет их частоту покупки. При этом известно, что цикл покупки товаров длительного пользования (бытовых приборов) – редкий, а товаров повседневного спроса (продовольственные, бакалейные товары, предметы личной гигиены) – частый. Таким образом, замечают авторы, в совершении покупки обычно присутствует элемент повторения, который требует своего закрепления в теоретической конструкции динамики покупательского поведения.

В связи с повторением решений при выборе марки потребитель стремится к упрощению (экономии) процесса принятия решения, стандартизируя его и запоминая наиболее существенную  информацию, которую он черпает из своего социального и коммерческого окружения.

Покупатель, у которого есть мотив приобретения продукта из некой товарной категории, находится в состоянии выбора марки. Авторы констатируют, наличие: 1) набор мотивов; 2) несколько альтернативных линий поведения и 3) промежуточные решения, с помощью которых покупатель соотносит свои мотивы с имеющимися вариантами выбора.

Для каждой товарной категории характерны свои мотивы, отражающие основные потребности покупателя.

Альтернативные линии поведения – это покупка одной или нескольких марок, обладающих потребительскими выгодами. В определении альтернатив как марок присутствуют два важных понятия, подчеркивают авторы.

1. Марки, которые являются альтернативами в выборе покупателя – это «набор вспоминаемых марок». Как правило, не более двух-трех.

2.В выборе марок, которые вспоминают любые два потребителя, могут быть совершенно разные альтернативы.

Промежуточные решения – это набор правил, которыми пользуется покупатель, чтобы соотнести свои мотивы со средствами их удовлетворения.

На промежуточные решения влияет  информация из окружения покупателя и имеющий у него опыт (личный и уникальный опыт) совершения покупок и потребления, определенных марок.[4]

Так, получив удовлетворение от использования (опыта) фотокамеры определенной марки (например, Sony или Panasonic), покупатель предпочтет приобрести фотоаппарат той же марки.[5] Стандартное поведение покупателя в отношении определенной марки дает основание говорить об его устойчивых марочных предпочтениях.

Авторы теории поведения покупателей, отмечают, что чем больше покупатель поддается влиянию окружения, упрощает для себя ситуацию (рекламная атака, стимулы референтной группы), тем он менее склонен к активному исследовательскому поведению.

Заметим, что стандартизируя свой выбор марок, «преданность марки», по истечению длительного времени покупатель, испытывая внешнее на него информационное влияние, начинает тяготеть к распознаванию новой марки.

Потом, он снова начинает упрощать ситуацию, стандартизируя свое поведение и т.д. Приобретение одного и того же продукта является непрерывным процессом, для которого характерны подъемы и спады в поиске информации, циклические колебания в экономической деятельности.[6]

Представленная на рис. теория поведения покупателя, основывается на таких понятиях, как:

1. Переменные стимулов – внутреннее состояние покупателя.

2. Гипотетические конструкты.

3. Переменные реакции.

4.Экзогенные переменные.

Авторы концепции, объясняющей поведение покупателя, подробно останавливаются на содержании и взаимоотношениях этих понятий. Здесь мы попытаемся кратко передать суть этой концепции. [7]

1. Переменные стимулов. Важно отметить, что на внутреннее состояние покупателя влияют множество стимулов из его внешнего окружения (социальное и коммерческое окружение).

К коммерческому окружению относится маркетинговая деятельность различных компаний, посредством которой они пытаются передать  информацию покупателям.

С помощью маркетинг – микс производитель представляет марку 1) фактически и 2) символически (с помощью лингвистических или изобразительных символов).

Каждая коммерческая переменная многомерна, включает пять основных измерения марки: цена, качество, индивидуальность (отличительность), доступность и обслуживание.

Третья переменная стимулов – это социальное окружение индивида, которое включает: отзывы других людей и слухи (молва, «сарафанное радио»). Естественно, что информация обрабатывается покупателем и хранится в его памяти (включая «черный ящик», «25-й кадр», подсознание).

2. К гипотетическим конструктам теории поведения покупателя, авторы относят два класса конструктов:

2.1. конструкты обучения и

2.2. конструкты восприятия.

К классу конструктов обучения (2.1.) относятся: мотивы, марочный потенциал набора вспоминаемых марок, промежуточные решения, предрасположенность к марке [8], тормозящие факторы (ингибиторы), удовлетворенность покупкой марки.[9]

Класс конструктов восприятия (2.2.) выполняет функцию обеспечения поступления и обработки информации, которая имеет прямое отношение к принятию решения потребителем о покупке.[10]

3. Входящая информация имеет большое значение для принятия решения индивида в отношении выбора марки и ее покупки. Для понимания логики поведения покупателя приобретает значение разнообразные реакции индивида, которые можно классифицировать как переменные на выходе, реакции, происходящие на когнитивном уровне. Для  более подробного представления о наличии обратной связи в теории покупательского поведения, схематично представленной на рис. №3,  авторы  рассматривают следующую группу переменных реакции индивида:[11]

Представленные переменные реакции индивида относительно приятия решения о покупке марки аналогичны распространенной в психологии системы  AIDA.[12]

Одна из представленных переменных  «охват» – позволяет предположить, что покупатель может распространять собственную информацию о марке на всю товарную категорию и, тем самым, позволяет говорить об инноваторстве покупателя.

Намерение покупателя также расширяет понимание специфики покупательского поведения в отношении товаров длительного пользования, так как механизм действия намерения связан с прогнозом о влиянии ингибиторов и устранения их.

Механизм обратной связи отражает взаимное влияние конструктов обучения и конструктов восприятия друг на друга.

Механизм эффектов обратной связи индивида и марки самым непосредственным образом связан с группой переменных, которые оказывают влияние на покупательское поведение. К таким переменным относится:

– способность покупателя к обобщению покупательских ситуаций. Индивид, находясь в сотнях ситуациях принятия решений в выборе той или иной марки, так или иначе, стандартизирует свои реакции, стереотипизирует их. Склонность к экономии реагирования связана с когнитивным уровнем сознания. Процесс генерализации на уровне марок помогает индивиду действовать в условиях неопределенности, отсутствия информации, помогает избежать неприятных рисков;

– другой источник изменений в конструктах обучения – это повторная покупка из одной и той же товарной категории за определенный период времени. Покупка марки влечет за собой два вида обратной связи.

Один вид обратной связи – это изменение промежуточных решений, другой – изменение набора вспоминаемых марок.

Изменение промежуточных решений (соотнесение мотива со средствами их удовлетворения) расширяет или уменьшает потенциал марки (повторная покупка или отказ от нее).

Изменение набора вспоминаемых марок зависит от силы действия на него ингибиторов (тормозящих факторов). Сначала покупатель учится методом проб и ошибок, затем останавливается на какой-то марке и начинает приобретать ее постоянно (становится приверженцем данной марке, лояльным к ней).[13]

Ранее отмечалось, что на конструкты обучения оказывают влияние коммерческое и социальное окружение.

Коммерческое окружение – это реклама, мероприятия по стимулированию сбыта, деятельность торговых представителей, мерчандайзинг, действия инструментов PR, интернет – коммуникации.

Социальное окружение индивида – семья, друзья, референтная группа и социальный класс.

Задача производителя «разбудить» «дремлющие», латентные мотивы, скрытые потребности индивида.

«Часто секрет успешного маркетинга заключается в том, чтобы выявить вызванные социальными переменами изменения в мотивах и интенсифицировать их. Например, на многие покупательские ситуации проецируется мотив «оставаться молодым» – отмечают авторы.[14]

Большинство входящих сигналов является символическим (лингвистическим) отражением потребительских ценностей марки, а, часто, и фактической демонстрацией ее свойств.

Для определения и изменения набора вспоминаемых марок большое значение оказывают маркетинговые стимулы. Они становятся важными источниками обучения в условиях отсутствия необходимого опыта.

Маркетинговые стимулы имеют решающее значение в условиях поиска покупателем информации и марке. При этом, с одной стороны, они могут способствовать желаемости марки, с другой, – новому появлению ингибиторов, как по цене, так и по качеству.[15]

Важнейшее информационное воздействие на покупательское поведение индивида оказывает его социальное окружение. Оно влияет на весь арсенал конструктов обучения. В отличие от коммерческого окружения социальное окружение имеет собственное преимущество. Коммерческая информация существенно модифицируется «близким кругом». Социальное окружение оказывает решающее влияние на содержание мотивов индивида и формирование целей.

Динамика действий конструктов обучения (эндогенные факторы) зависит от влияния экзогенных факторов – внешних источников изменения покупательского поведения, многие из которых оказывают свое влияние под воздействием социального окружения индивида.

4. Контроль над системой (на входе и выходе) процесса выбора и покупки марки обеспечивают экзогенные переменные.[16]

Представленная теория покупательского поведения, на наш взгляд, является наиболее полной и логически выверенной. Изложение теории  построено на основе эндогенных и экзогенных переменных выбора и покупки марки потребителем.

Открытию авторов принадлежит не только систематическое изложение теории покупательского поведения, но и ввод новых переменных:

– «набор вспоминаемых марок»,

– «товарная категория – проблема инноваций»,

– «привычка – восприятие», позволяющих исследователям маркетинга подтвердить свои будущие выводы и рекомендации.

В маркетинге необходимо понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних стимулов и принятия решения о покупке, каковы стереотипы в поведении целевых потребителей, их предпочтения, восприятия ими цен на товары, оценку ими качества продукции, маршруты и др.?

_________________________________________________________

                                   Немного статистики

Парадоксальная ситуация сложилась в России, когда уровень минимального размера оплаты труда находится ниже прожиточного минимума. МРОТ наемного работника на 31.12.2011 составляет 4611 руб/месс или примерно $144. “Коммерсантъ”, 04.10.2011  http://lenta.ru/news/2011/10/04/mrot/

Официальный прожиточный минимум для трудоспособного населения на 21.12.2011 составляет 6792 руб/мес. Или $212, детей – 6076 руб., пенсионеров – 4961 руб/мес. «Российская газета» 30.12.2011 /  http://www.rg.ru/2011/12/30/minimum-dok.html

Черта бедности для США – &18310 на семью из трех человек, т.е. 1525,83 доллара в месяц.

МРОТ в Болгарии (123 евро), в Румынии (153 евро), в Бельгии (1387 евро), в Ирландии (1462 евро), Люксембурге (1642 евро).

Потребительская корзина россиян включает 156 наименований продуктов и услуг и не пересматривается с 2006 года. В Германии она состоит из 475 наименований, а в США из 300.

Стоимость минимального набора в среднем по России составляет 8252 ру/месс. См. подробнее: http://www.lawinrussia.ru/blogs/advokat-sergei-kadyrov/2011/06/02/potrebitelskaya-korzina-2011-v-rossii-stoimost-izmenilas-sostav-potrebitelskoi-korziny-o

Дешевле в Саратовской обл. – 6707 руб, а дороже на Чукотке – 15800 руб/месс. См. «Российская газета» 2010 г. Основные показатели социально-экономического развития в России в 1 полугодии 2010 г. http://www.rg.ru/pril/41/86/96/prilozhenie2.gif

___________________________________________________________________________

 

Выделяют простую модель поведения потребителя при принятии решений о покупке и сложную.

Простая модель поведения потребителя выглядит следующим образом[17]

 

 

 

Побудительные

факторы маркетинга

и прочие раздражители

 

“Черный ящик”

сознания

покупателя

 

Ответные реакции

покупателя

 

___     ___                ____ ___

 

 

Развивая свой бизнес, в условиях жесткой конкуренции, наиболее продвинутые фирмы стремятся глубже понять потребительское поведение и на этой основе выстроить свою конкурентную стратегию работы на потребительском рынке. Более сложная модель потребительского поведения учитывает разнообразные побудительные факторы, влияющие на процесс принятия решений потребителем о покупке.[18]

 

 

Модель процесса покупки конечным потребителем имеет несколько стадий, этапов.

Выделяют пять стадий процесса покупки:

– осознание проблемы,

– поиск информации,

– оценка вариантов,

– решение о покупке,

– реакция на покупку.

Исследователи призваны определить, при  каких обстоятельствах осознается проблема необходимости удовлетворения потребности человека.

По-существу – это основа концепции маркетинга.

Логика принятия решений о покупке покупателями, позволяет говорить о существовании моделей процесса покупки товаров потребительского и промышленного рынка.

Между закупками товаров производственного назначения и потребительскими покупками существует несколько принципиальных отличий. Покупка промышленных товаров совершается формальной организацией, которая осуществляет свою деятельность исходя из целей бюджета, затрат и прибыли. Кроме этого, в процесс принятия решений об отраслевых закупках (организационных, институциональных) участвуют несколько представителей компании, что означает наличие  определенных взаимодействий между ними, их личными целями и задачами организации.

Деловой рынок (B to B) образуют предприятия, приобретающие товары и услуги, для дальнейшего их использования: производства продукции, продажи, сдачи в аренду, поставки другим потребителям.[19]

Покупатели товаров и услуг промышленного назначения приобретают их не для личного пользования, а с целью извлечения от этой покупки прибыли.

Процесс покупки товаров производственного назначения состоит из нескольких согласованных между собой фаз: осознания проблемы – описание нужд – определение характеристик продукта – поиск поставщика – запрос предложений – выбор поставщика – составление заказа – оценка работы поставщика.[20]

Первые три фазы являются отражением самого содержания и логики бизнеса.

Выбор поставщика представляет собой сложную и ответственную процедуру и, как правило, осуществляется через закупочный центр, который осуществляет свою деятельность посредством конкурса или тендера.[21]

Модель оценки поставщика включает в себя, как правило, определение: цены продукции; репутации предприятия поставщика; надежность товара; уровень обслуживания; лояльность поставщика.

После оценки поставщика, принимается решение о закупке продукции, что, соответственно, порождает определенные трансакционные издержки.

Модель покупательского поведения организации схематично представляет собой ряд взаимосвязанных и последовательных действий. В книге Г.Асселя «Маркетинг: принципы и стратегии» она представлена наиболее убедительно[22]

 

Практика свидетельствует, что заключение договоров ведет к концентрации и росту закупок от одного поставщика, а это,  в свою очередь, приводит к снижению издержек. Вместе с тем, связи между поставщиком и покупателем укрепляются и, одновременно, могут негативно влиять на позиции конкурентов.

Институциональный покупательский процесс представляет собой сложную организационную процедуру, в которой участвуют множество участников, целей и потенциально противоречивых критериев принятия решений.

Для маркетинга покупательское поведение конечных потребителей и организованных покупателей представляет собой важнейшее направление исследовательской и аналитической работы.

Понять намерения и мотивы приобретения покупок потребителями до конца не представляется возможным. Исследования, которые проводятся среди потребителей в отношении их покупок, показывают, что они заявляют об одних намерениях, а в магазине, во время покупки, поступают по – иному. Контекст потребления влияет на выбор той или иной марке.[23]

Маркетологи должны понимать, каким образом личностные характеристики поку­пателя[24] и внешние факторы (переменные) влияют на потребительское поведение при принятии решения о покупке.[25]

В одних случаях решения о покупках принимаются одним человеком, в дру­гих случаях в принятии решения участвуют несколько человек, каждый из которых играет свою роль.

Дея­тельность специалистов маркетинга станет эффективнее, если они будут знать, какие типы покупа­тельского поведения обычно проявляют потребители.

К традиционным способам классификации потребителей, которые оказывают прямое влияние на потребительское поведение, относят социально-демографические факторы.

___________________________________________________________

 

Немного статистики

Демографическая ситуация в России на 9 марта 2102 года в нашей стране проживает 142788120 человек. За один день рождается на 12% меньше, чем умирает. Россию от всех стран отличает негативная тенденция падения рождаемости высокого роста смертности. В среднем смертность превышает рождаемость в 1.7 раз, а в отдельных регионах в 2-3 раза.  Для положительной динамики России необходимо восстановить рождаемость выше 2 млн.чел. в год. Прогноз демографов не утешительный. В ближайшее десятилетие падение рождаемости продолжится и, возможно, в 2030 г. получит положительную динамику.Пока ситуация такова: каждые 18секунд рождается 1 человек и каждые 16 секунд 1 умирает. http://www.demoscope.ru/weekly/app/popclock/popclock.php

53% составляют люди пенсионного и предпенсионного возраста -67416000 человек.

В России 21 миллиона семей. Из них имеет одного ребенка 60% семей, 28% – двоих, 6,8% – троих.В России официально зарегистрировано более 12 млн. инвалидов За последние 35 лет из России уехали 40 млн. человек. Средняя продолжительность жизни российского мужчины составляет 58,9 лет. В России 30% детей рождается вне брака. 10 лет назад вне брака родилось 14, 6% детей, а концу 2003 года эта цифра увеличилась вдвое.

За последние 10 лет на 40% сократилось население на Дальнем Востоке и на 60% на Крайнем Севере. Есть мнение, что к 2050 г. каждый четвертый россиянин будет мусульманином. http://newsru.com/religy/02mar2012/gainutdin.html

__________________________________________________________________________

 

Исследователи рынка называют эти факторы условно, как «пять ключевых «соц-дема»:

-пол,

– возраст,

– доход,

– образование,

– профессиональный или социальный статус.

Пол потребителей объективно обуславливает определенный и неизменный набор товаров и услуг. С трудом, но можно перечислить исключительно женские и мужские товары.

Гендерная культура заметна, когда мы имеем в виду: блузы и жакеты, обувь, колготки, купальники, платья, юбкиукрашения, парфюмерия и бижутерия и другие аксессуары женского гардероба.

Мужские товаров представлены: костюмами, пиджаками,  портфелями, автомобилями, бейсболками, кепками, сорочками, электробритвами, курительными трубками.

Особенностью нашего времени является все более тонкая грань между мужскими и женскими товарами. Различия между товарами и услугами постепенно исчезают и стали определяться посредством специального термина: «унисекс».

Исследователи потребительского рынка отмечают, что мужчины тратят на приобретение женских товаров в 2-3- раза больше денежных средств, чем сами женщины. Женщины, преимущественно, тратят большие средства на приобретение парфюмерии. Товары личной женской гигиены приобретаются, исключительно, женщинами. Они же тратят больше денежных средств на приобретение лекарственных препаратов и услуги собственного имиджа.

Некоторые маркетинговые аналитики отмечают, что поиск товаров и услуг, способ их приобретения среди женщин и мужчин принципиально различаются.

Есть явные несоответствия между тем, как женщины и мужчины ведут себя, находясь на разных стадиях общего процесса принятия решения о покупке:

– на стадии осознания проблемы женщины рассматривают идеальный вариант;

– женщины на стадии поиска информации начинают свой «путь» к покупкам с расспросов;

– женщины на стадии оценки вариантов стремятся испробовать все возможные варианты, «по спирали»;

– на стадии решения о покупке больше руководствуются эмоциями и чувствами;

– и, наконец, на стадии реакции на покупку, женщины не ограничиваются текущей покупкой и рассматривают повторное обращение к той или иной понравившейся марке.

Одно из ключевых различий мужчин и женщин выступает отношение тех и других к просьбе о помощи. Женщин не смущает, если они чего-то не знают. Мужчины, напротив, считают, что это ставит их в невыгодное положение и подвергает риску их статус в «иерархии».[26]

Для мужчин характерным является склонность заострять внимание на аргументах и фактах в отношении рассматриваемого товара. Факты и аргументы — это именно то, чем мужчины привыкли обмениваться.

Женщины же, в свою очередь, стремятся учесть иные факторы такие, как мнения своих друзей и советчиков, — стоит ли делать покупку или нет — отношение продавцов, вид магазина или общее представление о репутации компании.

Разница в подходах наиболее заметна в поведении женщин в социальных сетях Интернет. Здесь женщины кроме активного обсуждения своих намерений о покупке того или иного бренда, готовы, в отличие от мужчин, вернуться к другим вариантам, которые кажутся им наиболее привлекательными в процессе обсуждения.

С позиций управления потребительским поведением женщин, с точки зрения маркетинга, компаниям больше внимания следует уделять обсуждению своих брендов в социальных сетях.

Одним из наиболее эффективных способов классификации (сегментирования) потребительского рынка является фактор возраста покупателя.

Принято различать несколько возрастных групп (когорт): от пяти лет до десяти: до 5 лет, от 5-9; от 10-14 лет; от 15до 19; от 20-29; от 30-39 лет; от 40-49; от 50-59 лет; 60-69; 70-74; 75-79; 80-84, 85 лет и старше.[27]

Маркетологи часто используют классический рыночный вариант сегментирования по возрасту. При таком подходе потребители и рынки можно разделить на рынки:

– детей (от 3-х до 6 лет) и младенцев (до 3-х лет);

– школьников (от 6 до 15 лет) и тинейджеров (от 13-19 лет);

– молодежь (от 20до 35 лет) и студентов (от 16-23 лет);

– взрослых (от 35-40 до 60 лет);

– пенсионеров (от 60- до 8- и старше)[28]

Дети, включая младенцев, а также школьники и тинейджеры (отчасти) не осуществляют сами покупки, но оказывают огромное влияние на расходы семей-домохозяйств.

В семьях, в которых старшему ребенку меньше шести лет, расходы на 10% больше, чем в средней бездетной паре. В семье, где ребенку от 6 до 17 лет тратится на 24% больше, а если ребенку уже 18 лет и более, то на 36% больше, чем в иной бездетной семье.

Аналитики отмечают, что в среднем на 17% расходов семьи идет на ребенка, а по некоторым категориям расходов, например, на фрукты, молочные продукты тратится до 80% расходов.[29]

Специалисты по маркетингу знают о силе влияния ровесников на ответы детей, когда они отвечают на вопросы и рассуждают о товарах и услугах, участвуя в фокус-группах. Поэтому исследователи детского рынка стремятся обсудить с ребенком различные стадии процесса покупки в отсутствии давления ровесников, один на один.

Рынок тинейджеров самый динамичный среди всех рынков. Именно на этом рынке тестируются и получают «добро», с точки зрения спроса, инновационные товары и продукты.

Тинейджеры совершают покупки сообща, в группе со своими друзьями. Они ходят в магазин и по магазину группами и ориентируются в принятие окончательного решения о покупке на своих лидеров.

Молодежный рынок характеризуется началом появления крупных покупок: квартира, коттедж, дача, первая автомашина. Этой группе потребителей необходимы доступные большие потребительские кредиты, чтобы жить также как родители. Эту категорию потребителей иногда называется «поколением Икс».

Рынок взрослых людей. Это рынок экспертов. Потребители этой возрастной группы (в среднем 50 лет) не торопятся приобретать новые машины, бытовую технику, модные часы и телефоны. Эти потребители стремятся к рациональному потреблению и экономии. Они совершают также крупные покупки, но делают их взвешенно и осторожно. Если они покупают новую машину или бытовую технику, мебель, то она должна быть лучше той, которую они приобрели в молодости.

Рынок пенсионеров характеризуется постоянным ростом своего числа в любом обществе, где ставится задача сберегать людей. Эта категория потребителей, как правило, живут в «пустом гнезде». Их дети живут отдельно.

Потребители этого возрастного сегмента много внимания и средств уделяют укреплению здоровья, отдыху на курорте, санаториях, лекарственным и иным фармацевтическим препаратам, стоматологическим услугам и диетам.

Если о западных группах потребителей пенсионного возраста можно говорить, что они становятся совладельцами недвижимости, отдыхают на дорогих курортах, становятся главными потенциальными клиентами для финансовой продукции, то про российских пенсионеров следует говорить ровно наоборот.[30] Это по преимуществу, бедные, нуждающиеся люди. Это результат неэффективной экономической политике правительства и государства.

Продолжение следует в статье №2

 


[1] Шевченко Д.А.Реклама, маркетинг, PR. М., 2012, с. 178

[2] Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: 1995 г.; Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2002 г.; Козырев А.А. Мотивация потребителей. СПб. Изд-во Михайлова В.А., 2003 г.; Статт Д. Психология потребителя СПб.: Питер, 2003г.; Рощина Я.М. Социология потребления. М., ГУ ВШЭ, 2007 г.; Соломон М.Р. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на рынке. СПб.: ООО «ДиаСофтЮП», 2003 г.; Сергеев А.М. Поведение потребителей. М.: Эксмо, 2006 г.; Козырев А.А. Мотивация потребителей. СПб. Изд-во Михайлова В.А., 2003 г.

[3] Говард Дж., Шет Дж. Теория поведения покупателя. В кн.: Классики маркетинга. СПб: Питер, 2001, с180 Авторы исходят из собственных прикладных исследований поведения покупателей и теоретических базовых установок бихевиористской науки. Ниже приводится краткое изложение представленной в книге авторами теории покупательского поведения.

[4] Опыт приобретения и потребления одной и той же марки, закрепляясь в сознании и психологии покупателя, становится базовым для выбора покупки другой известной и похожей марки. Этот феномен нашел свое отражение в объяснении модели распространения инноваций.  На основе работы Эверетта Роджерса, Фрэнком Бассом (Frank M.Bass) была разработана и опубликована в 1969 году математическая модель распространения новых продуктов. Басс предположил, что вероятность совершения покупки нового продукта потребителем – это линейная функция от числа прежних покупателей, на основе чего построил систему математических функций, описывающих динамику продаж нового товара во времени.

[5] Лояльность к той или иной марки, объясняет повторяемость покупок одного и того же бренда компании. Эта же модель поведения объясняет предпочтение студентов, окончивших определенный вуз, получить в нем второе образование или получить дополнительное образование.

[6] Там же, с.179

[7] См. там же с.179-190

[8] Ферис Э.Установки и поведение.// Личность. Культура. Общество. 2011 т. XIII. Вып.I, №№61-62, с.31-32

[9]2.1.1. Мотивы (специфические и неспецифические) – это первый конструкт обучения. Специфические мотивы связаны с характеристиками товарной категории (например, низкая калорийность некоторых продуктов питания – забота о здоровье). Неспецифические мотивы связаны  с беспокойством и страхом. К ним относятся такие индивидуальные переменные личности как: авторитаризм, агрессивность, эпатажное поведение и социально обусловленные переменные: стремление к власти, статусу, престижу. 2.1.2. Марочный потенциал набора вспоминаемых марок является вторым конструктом обучения, мотивом выбора и мотивом покупки марок покупателем. Это пространство «войны» конкурирующих между собой брендов за сознание и психологию потребителя. Такие бренды как: «Mercedes», «Сoca-cola», «McDonald’s» представляют собой эмоционально-окрашенные образы высокого качества и удовольствия. Заключенный в названии образ передает определенное значение, включая потенциальную способность марки удовлетворить мотивы и потребности покупателя. 2.1.3. Промежуточные решения – третий конструкт обучения, который обеспечивает соединение мотива и альтернативы. Это мыслительные приемы, доводы или доказательства выгод, которые сулят марочные продукты. Доводы или слова, которые использует индивид в процессе мышления для описания характеристик марок, как правило, легко запоминаются. На этом построена концепция нейминга, которую активно использует владелец товаров. Основная функция промежуточных решений – устойчивых когнитивных правил, обеспечивать процесс обучения, идентификацию предлагаемой потребителю марки для целенаправленного в отношении ее покупательского поведения. Авторы выделяют два источника обучения: 1. фактический опыт и 2.информацию. 2.1.4. Предрасположенность к марке – это четвертый конструкт, суммарный эффект предыдущих трех конструктов. Предрасположенность к марке отражается в установках к марке. С одной стороны, это субъективная оценка покупателем достоинств марки, с другой – оценка внутренней уверенности приверженности к ней. 2.1.5. Тормозящие факторы (ингибиторы) – пятый конструкт обучения. Это силы, которые оказывают негативное воздействие на приобретение марки. Даже, если потребитель расположен и собирается купить марку, покупка может не состояться, так как некоторые силы внешнего окружения препятствуют ее приобретению.

Авторы выделяют 4 типа ингибиторов: 1) высокая цена марки; 2) отсутствие марки; 3) спешка и 4) финансовое положение покупателя. Первые два типа относятся к стимулам окружения, являются частью входной системы. Два других относятся к экзогенным переменным. Характерная черта ингибиторов состоит в том, что они не усваиваются покупателем, так как их воздействие носит, как правило, ситуационный характер.2.1.6. Шестой конструкт обучения – удовлетворение. Это степень соответствия фактическими последствиями от покупки и потребления марки и ожиданиями покупателя. Если марка превзошла ожидания, то для покупателя она станет более привлекательной и, наоборот. См. там же, с.184

 

[10] 2.2.1. Восприимчивость к информации – первый конструкт восприятия. Она зависит от степени неопределенности действующих на покупателя стимулов. Если степень действия стимула нейтральное или низкое – покупатель не отреагирует на призыв, если – высокое – покупатель отреагирует и заинтересуется предложением. 2.2.2. Необъективность восприятия. Если источником информации выступает социальное окружение покупателя, например, друг, то индивид, скорее всего, будет благорасположен к информации.

2.2.3. Поиск информации – третий конструкт восприятия. Покупатель может активно искать информацию о марке и пассивно. Нет сомнения в том, что если поиск информации со стороны потребителя характеризуется активностью, то воздействие на него маркетинговых коммуникаций усиливается. Индивид начинает поиск информации в случае, если он слышал о марке, но у него не хватает информации или он «устал» от потребляемых марок и восприимчив к любой информации о новых марках. См. там же с.186-187

 

[11] – внимание – это реакция покупателя, которая связана с восприимчивостью к информации; – охват – запас знаний о марке, которыми владеет покупатель в данный момент времени. Охват отражает  денотативное (указывающее) значение марки и к мотивационной сфере поведения не относится. Это когнитивный уровень узнавания марки; – установки относительно марки – это оценка покупателем потенциальной способности марки удовлетворить потребности (мотивы) поведения. Оценивая марку, покупатель осознает собственные цели. В этом отношении установки относятся к коннотативным аспектам представления о марке; – намерение – это прогноз потребителя относительно выбранной марки совершить или отказаться от ее покупки. Намерение приобрести отчетливо проявляется при покупке товаров длительного пользования; –  покупка марки – заключительный акт покупательского поведения. Покупка марки – это ответ на действие тормозящих факторов, и подтверждение положительного намерения. Здесь прогноз покупки марки завершается самим актом покупки, фактом. В ситуации повторной покупки, ее объем позволяет говорить о лояльности потребителей к марке. Подробно: см. Там же стр.187-190

 

[12] АИДА: внимание, интерес, желание, действие (attention, interest, desire, action) концепция, обьясняющая восприятие товаров потребителями. Представляет собой ряд последовательных этапов реакции потребителей, собирающихся совершить покупку.

 

[13] Если покупка связана с очень большим риском (действие ингибиторов сильны), то покупательская лояльность достигает своего предела: покупка прежней марки становится скучным занятием  и начинается поиск новой марки.

[14] Там же, с. 192

[15] Производитель стремится подчеркнуть качество продукта, и потребитель начинает задумываться над высокой ценой. Или подчеркивает детали использования продукта – задумывается над экономией времени. В том и другом случае, маркетинговые стимулы вызывают тормозящий эффект, действие ингибиторов.

[16] К ним относятся: – важность покупки – это различная степень вовлеченности индивида к той или иной товарной категории. Это результат брендирования марки. В условиях выбора марки и нехватки времени, покупатель делает свой выбор в пользу бренда, марки, которой он доверяет; – финансовое положение покупателя может либо ограничивать его выбор, либо, напротив; – переменные личности – это индивидуальные характеристики личности: уверенность в себе, авторитаризм, лидерство, беспокойство и др. свойства индивида, которые оказывают влияние на выбор марки; – социальная обстановка, организационные переменные, например, власть, статус, авторитет, характеризующие стили управления в организации, нормы и традиции в выборе марок; – социальный класс – принадлежность индивида в зависимости от дохода и занимаемого положения в обществе (распространенная иерархия: верхний – высший, верхний – средний, нижний – средний, верхний – низший, и низший – низший классы); – культура характеризует модели поведения, символов, идей и связанных с ним ценностей.

[17] Котлер Ф. Основы маркетинга, М, 1995, с.145

[18] Ассель Г.Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА-М, 2001, с.235

[19] Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга . М.: « Издательский Дом Гребенникова», 2005, с.35

[20] Энджел Д.Ф., Блэкуэл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2007, с.132

[21] Те́ндер (англ. tender — предложение) — конкурентная форма размещения заказов на поставку товаров, предоставление услуг или выполнение работ по заранее объявленным в документации условиям, в оговоренные сроки на принципах состязательности, справедливости и эффективности. Контракт заключается с победителем тендера — участником, подавшим предложение, соответствующее требованиям документации, в котором предложены наилучшие условия. Термин «тендер», используемый в повседневной речи, может являться как аналогом русских терминов конкурс или аукцион, так и других конкурентных процедур, например запрос котировок, запрос предложений. Считается, что по мере роста неуверенности, новизны, сложности и инвестиций закупочные центры становятся крупнее и усложняются, а это, в свою очередь, влечет увеличение числа уровней и функций в организации. При усложнении закупочного центра принятие решений о закупке требует больше времени.

 

[22] Ассэль Г. указ. соч., с. 272

 

[23] Действительно вариативность поведения покупателей в полной мере объяснить через характеристики отдельных потребителей нельзя. Появляются исследования, посвященные ситуационному влиянию на поведение покупателя. См. например: Белк Р.Ситуационные переменные и поведение потребителя. В кн.: Классика маркетинга. СПб.: Питер, 2001, с.213-225.

[24] Каждый товар воспринимается потребителем с позиций такой тонкой материи, как собственный вкус. Вкус неразрывно связан с социальной принадлежностью индивида. Вкусы функционируют как маркеры «класса». Вкусовые различия хорошо коррелируются с уровнем дохода семьи. См. Бурдье П. Отличия: социальная критика суждений о вкусе. Париж, 1979 г.

[25] К внешним факторам, влияющим на поведение потребителей, кроме, отмеченных, также относятся: влияние упаковки, цвета, шрифта, формы товара и материала, из которого он сделан, презентации, PR, коммуникации  при личной продаже и деловом общении, влияние ассортимента, сервиса пр  продаже и другие многочисленные факторы. См. например, о влиянии упаковки: Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. М.: Республика, 1995, с. 62; О влиянии маркировки: Федько В.П. Упаковка и маркировка. М.: 1998, с. 89. О влиянии цвета: Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., 1992, с.78; Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Центр, 1998; Серов Н.Цвет как время, пространство и эмоции//Петербургский рекламист, й1996, №11; О влиянии шрифта: Алексеев А.А., Громова Л.А. Психогеометрия для менеджеров. М.: Знание, 1991; О влиянии геометрической форме на психологию покупателя: Козырев А.А. Мотивация потребителей. СПб: Изд-во михайлова В.А., 2003, с 150-153.

[26] Барлетта М.  Как покупают женщины. Чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин. М.: Вершина, 2004 г.

 

[27] Этот подход используется при переписи населения граждан.

[28] Маркетинг:. под. ред И.В.Липсица. М.:ГЕОТАР-Медиа, 2012, с.132

[29] Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб: Питер Ком, 2000, с.80-81

[30] Энджелл Дж.Ф. и другие указ. соч. с. 84

Добавить комментарий