Опыт взаимодействия РГГУ с компаниями-работодателями

Шевченко Д.А., д. э. н., проф. зав. каф. маркетинга и рекламы. начальник отдела маркетинга и рекламы, Службы содействия занятости РГГУ. Агабабян А.А. старший преподаватель кафедры маркетинга и рекламы. Куневич Я.Ю. аспирант кафедры маркетинга и рекламы. Стречень Д.В. студент 5 курса специальности «Реклама».

Имидж вуза: анализ и пути формирования.
Аннотация. Статья посвящена исследованию процессов формирования и развития имиджа вуза. Имидж вуза рассматривается с трех позиций: медийный, поведенческий и внутренний. В работе основное внимание уделено анализу поведенческого и внутреннего имиджа, путей его формирования. На основе исследования поведения и реакции целевых групп и аудиторий рассматриваются проблемы и пути формирования имиджа вуза.

Ключевые слова. Имидж вуза. Медийный, поведенческий и внутренний. Целевые аудитории и группы. Внешняя среда. Образовательная программа. Материальная среда вуза. Удовлетворенность студентов и преподавателей. Выпускники и работодатели. Служба содействия занятости. Стимулы и мотивация преподавателей и студентов.

Исследование имиджа вуза и пути его формирования должны опираться на миссию вуза и общий стратегический план его развития.
Имидж вуза представляет собой образ, возникающий в общественном или индивидуальном сознании. Он формируется под воздействием медийных и немедийных факторов и усилий с целью создания в массовом сознании позитивного отношения к вузу. Имидж вуза является частью его бренда.
Медийный имидж формируется с помощью СМИ и PR.
К основным группам целевой аудитории, в первую очередь, относятся:
Власти.
Научное сообщество.
Образовательное сообщество.
Профессиональные сообщества.
Поведенческий имидж создается вузом с помощью рекламы и прямого маркетинга.
К этой целевой аудитории относятся:
Абитуриенты.
Выпускники.
Работодатели.
Внутренний имидж вуза формируется собственными механизмами и ценностями, которые в нем укоренились и составляют основу его корпоративной культуры и стиля работы.
Сюда относятся такие целевые группы:
Преподаватели.
Студенты.
Персонал.
Остановимся на исследовании и основных направлений формирования поведенческого и внутреннего имиджа вуза.
Для этого необходимо принимать во внимание изменения во внешней образовательной макросреде, в которой находится наш университет и другие вузы.
На имидж вуза активно влияет внешняя среда.
Абитуриенты всех уровней образования, родители, работодатели, преподаватели школ и вузов и др. образовательные сообщества находятся в состоянии ассиметричности или полного отсутствия информации о перспективах подготовке молодых специалистов соответствие с 2-х уровневой системой образования. Кризис закончился, а доходы активной части населения сократились. Платежеспособность населения упала. Многие менеджеры попали под сокращение, а если остались, то их зарплата упала на 30-50%.
Для того, чтобы поступить на платную форму образования на некоторые дорогие ОП надо заплатить 200-250 т.р. Семья из трех человек должна зарабатывать от 1, 2 до 1.5. млн. рублей в год. Вывод: на ОП прежде, чем назначать на них цену, должны быть максимально взвешены на предмет платежеспособности населения.
Эффективную работу по управлению спросом и предложением на рынке образовательных услуг (а значит, и спросом на выпускников) сегодня не ведут не вузы, ни государство. Это делает положение абитуриентов невыигрышным. Во-первых, абитуриентам не на что опереться при выборе будущей профессии. Кроме советов друзей и родственников, не существует работоспособной системы профориентации, адекватных и качественных ориентиров и запросов на специалистов. Во-вторых, даже сделав выбор, абитуриенты могут быть лишены возможности его реализовать — ведь государство устанавливает квоты на прием абитуриентов на отдельные ОП. В результате абитуриент, не имеющий возможности платить за свое обучение самостоятельно, может быть вынужден пойти учиться по специальности, которая ему совершенно не интересна, менее престижна и потому более доступна. В результате мы имеем много разочарований и не стыковок в ожиданиях и реалиях обучения студентов в вузе. Раньше вузы не обращали на это внимание. Теперь вынуждены обратить внимание, так как речь идет в т.ч. о студентах платной формы обучения, которые составляют основную долю в их бюджете.
Необходимо уделить внимание причинам не лояльности со стороны студентов, обучающихся в вузе. Для того, чтобы лучше понять мотивы и причины оттока платных студентов из вузов и принять эффективные меры по предотвращению этих процессов, имеет смысл, например, рассмотреть использование процедуры собеседования. Можно надеяться, что организация социально – психологического мониторинга, нацеленный на анализ причин, мотивов и предотвращения оттока платных студентов из вуза в рамках ССЗ станет эффективным и инструментом удержания фактических клиентов.
Уровень географической мобильности абитуриентов и выпускников в регионах очень низкий. Перераспределение абитуриентов, в силу ограниченности финансовых средств, в регионах имеет невысокий показатель. Крупные университеты остаются региональными флагманами, по сути, работают на рынках, где у них отсутствуют конкуренты.
Демографическая ситуация в России имеет негативные характеристики и последствия для высшего образования.
Сокращается количество 11-ти классников. В 2009 – 899 т.ч., в 2010 – 822 т.ч. Это примерно 2 человека на место. В 2011 году выделено 448 тыс. бюджетных мест. 2012 по прогнозу число выпускников достигнет 700 т.ч.
Дотошные демографы пересчитали всех выпускников до 2026 г. Все потенциальные абитуриенты уже рождены.
Усиливается конкуренция между вузами, прежде всего в регионах. В мегаполисах среди вузов активизировались ректутинговые войны за абитуриента. Вузы пошли в школы, лицеи, подготовительные курсы. Вузы развернули усиленную пропаганду и агитацию среди школьников. Дни открытых дверей (ДОД) проводится в вузах уже каждый месяц. Этот и другие инновационные механизмы работы со школьниками 9, 10, 11 класса необходимо усиливать. Необходимо принимать в расчет тех абитуриентов, которые уже успели родиться и вырасти. Это более взрослые социально-демографические группы населения. Прежде всего, молодежь, выпускники, менеджеры и др. категории. Для этих категорий должны разрабатываться специальные предложения – образовательные программы (ОП) в вузе. Необходимо активно развивать вечернее, заочное обучение. Наряду с бакалавриатом и специалитетом, который остается в вузах, необходимо готовить привлекательные, пользующиеся спросом ОП магистратуры, второго высшего образования (бакалавриат), аспирантуры, МВА, короткие и длинные ОП 36-и, 72-м, 100 и 500- часовые.
Самое время обратить взор на продолжающий рост рынок экспорта высшего образования.
Как показывают многочисленные исследования, абитуриенты при выборе вуза руководствуются такими критериям: известность бренда, наличие привлекательных ОП, качество ППС, расположение вуза,
международные возможности стажировок и получение двойных дипломов, изучение нескольких иностранных языков, академическая горизонтальная (переход с одной ОП на другую) и вертикальная мобильность (наличие магистратуры, аспирантуры, МВА, курсов), гибкий график обучения (возможность учиться по индивидуальным планам и удобство расписания),
культурная жизнь в вузе и, наконец, по цене за обучение.
Продукция вуза является одним из основных показателей имиджа вуза. Продукция вуза – образовательные программы представляют собой сложную конструкцию, так как имеет двух, одновременно, заказчиков: государство (бюджетные средства и места) и частные лица (внебюджетные средства и места). Можно, условно, говорит о целевой подготовке и нецелевой (рыночной). Продукт в маркетинге понимается и как товар, и как услуга. Маркетинг интересует потребительские свойства продукта (услуги), в частности образовательной программы, услуги. Имеются в виду, свойства продукта (услуги), их способность удовлетворять нужды потребителей. Это зависит от набора функций предлагаемой поставщиком продукта (услуги), т.е. тех задач, которые он может выполнить. Продукты и услуги, которые пользуются спросом, являются оценкой конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг. В последнее время стратегия повышения конкурентоспособности вуза формируется через поиски вузом собственной рыночной позиции. Эта стратегия реализуется через развитие уникальных магистерских программ. Магистратура должна стать отдельной стратегией вуза – продуктовой стратегией, предлагающей потенциальным абитуриентам широкий выбор программ, которые пользуются повышенным спросом.
В высшем образовании развитых странах США, Великобритании, Японии отмечается важность формирования у студентов общих навыков, которые составляют основу становления у студентов профессиональных компетенций, таких как: умение общаться в команде, выстраивать коммуникации, обращаться с числами, мыслить в категориях, проектировать задачи, нести ответственность за развитие собственного человеческого капитала, знание информационных технологий (компьютерная грамотность) умение говорить на иностранном языке. Все эти параметры должны лечь в основу разработке общекультурных и профессиональных компетенций 2-х уровневой системы образования. Магистратура в этой концепции должна рассматриваться как зеркало спроса на рынке труда на специалистов, их компетенции и навыки. Магистратура должна стать базой для формирования фундаментальных знаний бакалавриата. Магистерские программы должны стать основой для вариативности программ бакалавриата. Магистерские программы могут обойтись без больших затрат на рекламу, если в них будут участвовать крупные компании.
Следует иметь в виду, что конечным продуктом вуза является выпускник и его карьера на рынке труда.
Положение выпускника на рынке труда все более становится актуальным показателем конкурентоспособности вуза. Занятость и востребованность выпускника на рынке труда, его личный материальный и профессиональный успех, в решающей степени, зависят от компетенций, навыков и умений, необходимых в реальной секторе экономике. Для того, чтобы имеет четкое представление о подготовленных вузом специалистов, необходимо целенаправленно ориентировать Службу содействия занятости, усилить исследовательскую работу, формировать базу данных о выпускниках по всем направлениям профессионального обучения.
Служба содействия занятости может стать исследовательским центром рынка карьеры, экспертом рынка труда и образования, механизмом обратной связи вуза и работодателя. Результатом ее работы должны быть рекомендации по формированию необходимых компетенций в различных отраслях и сферах деятельности, которые рассматриваются в качестве основы открытия и настойки магистерских программ подготовке специалистов для конкурентного рынка труда.
Имидж вуза зависит ценовой стратегии, с которой он выходит к абитуриентам, особенно, с дополнительными программами обучения.
Как формируется ценообразование в вузе. В основном проводится мониторинг цен конкурентов и это становится главным аргументом. Позиция, которую занимают абитуриенты при выборе будущей специальности, существенно не меняет их выбора в том случае, если диапазон цен в разных вузах не превышает разницу 15-20 %. В последнее время все более преобладает дифференцированный подход к назначению цены на образовательные программы, что является правильным и обоснованным с точки зрения рынка. Есть проблема – это проблема скидок. Долго и упорно ведутся разговоры на эту тему. Почему нельзя политически в вузе принять систему скидок не ясно. Этап проблема требует изучения. Выигрыш от принятия системы скидок при оплате обучения в вузе очевиден.
Внутренний имидж вуза зависит от удовлетворенности своим трудом преподавателей. Необходимо разрабатывать понятные и соответствующие механизмы материального и морального стимулирования для преподавателей и сотрудников. Необходимо разработать механизмы материального стимулирования по привлечению и учету зарабатываемых дополнительных денежных средств на уровне кафедр, в первую очередь, выпускающих кафедр. Мы должны дорожить платными студентами.
Имидж вуза определяется научными достижениями преподавателей.
Новая реальность и требования цифровой экономике требуют
обратить внимание на перекрестное цитирование ученых и преподавателей вуза в своих статьях и работах, т.о. повышая общий индекс цитирования в науке и СМИ. В настоящее время Ученым Советом принято решение о проведении ежегодного конкурса результатов научных публикаций со стороны преподавателей. Победителям конкурса в качестве материального поощрения выплачивается ежемесячная премия в размере 5 тысяч рублей.
Количество научных публикаций в последнее время в университете значительно выросло.
В качестве предложения можно рассмотреть проведение конкурсов по таким показателям, как: уважение и признание студентами преподавателя, в качестве интересного педагога; выступление преподавателя на ТВ и в других СМИ; поощрение преподавателей по количеству публикаций и цитирований; по подготовке качественных методических материалов; по результатам использования активных методов обучения, представление вуза на международных и российских уровнях; среди преподавателей, использующих иностранные языки в лекциях, проведении занятий с иностранными студентами; сайтов, их содержания и использования их в качестве инструмента повышения качества обучения и др.
Рассмотреть вопрос о разработке понятных и ясных критериев карьерного роста от преподавателя до профессора. Этот рост должен стимулироваться, поощряться и приветствоваться, стать одним из показателей конкурса среди факультетов и кафедр. Целесообразно рассмотреть вопрос об учреждении премии непосредственно за медийную активность преподавателей.
Имидж вуза связан с удовлетворенностью процессом обучения студентами.
Многие студенты на старших курсах пытаются совмещать свое обучение с получением практических навыков на рынке труда. В это связи возникает много проблем с посещаемостью занятий и общей оценкой успеваемости студентов по предметам. Посещаемость занятий этими студентами очень низкая. Остановить этот процесс – значит противоречить логике характера развития рынка труда. Работодатели не рассматривают возможность привлечения молодых специалистов по полученной специальности без 2-3 летнего стажа работы. Сокращение индивидуальных форм работы со студентами противоречит не только академическим свободам и международной практике, но и создает активный отток студентов платной формы обучения, вынужденным искать дополнительные средства для оплаты обучения.
Многие переходят на вечернюю или заочную форму обучения, в т.ч. рассматривают и другие вузы. Университет теряет огромные деньги.
Следует обсудить проблему расширения возможности обучения студентами 4-5 курсов по индивидуальным планам. Для бакалавриата – с 4 курса. Для магистратуры – на всех курсах.
Внутренний имидж вуза во многом зависит от состояния образовательной среды. Есть проблемы с материально-техническим оснащением кафедр и вуза в целом. Это обстоятельство должно занять свое важное место в стратегическом плане развития вуза. Возможно, какой-нибудь год, объявить годом «Аудитория вуза» и выделить бюджет на эти мероприятия.
Отсутствие общежития в разы сокращает возможности привлечения абитуриентов на платное образование из регионов. Это тема требует конкретного обсуждения.
На имидж вуза существенное внимание оказывает реклама и маркетинговые коммуникации. В условиях отсутствия конкурентов и коммерческих рисков используется, так называемый, недифференцированный маркетинг. В этом случае вуз не обращает внимания на различия между рыночными сегментами, а концентрирует внимание на их общих характеристиках и подходит ко всему рынку, как к единому целому, с одинаковым для всех покупателей товаром. Этот тип маркетинга, более всего, характерен для некоммерческих организаций, в особенности образовательных учреждений, которые страдают тягой к стандартизации своих предложений, экономии затрат, не только на их производство, но и на их рекламу. Это массовое производство образовательных услуг, массовое распространение, массовая реклама с односторонним обращением к потребителям через общедоступные традиционные средства (ТВ, радио, печатные издания, наружная, транспортная, мобильная реклама). Но, есть и двухстороннее обращение, которое применяется в прямом маркетинге: Дни открытых дверей по факультетам, работа в школах, лицеях, структурированная информация на сайте, мониторинг ССЗ студентов и выпускников, проведение ярмарок и выставок, постоянная оптимизация сайта, развитие баннерной, контекстной рекламы, другая коммуникационная работа в Интернет, работа в социальных сетях и пр.
Есть необходимость обсуждения вопроса о создании специальной event-службы. Логично создать ее в рамках Пресс-службы. Задачи event -службы помощь подразделениям ВУЗА в организации, проведении и освещении научных, практических семинаров, конференций, и других постоянно возрастающих научных мероприятий, которые соответствуют росту популярности и имиджа ВУЗА.
Интерес для обсуждения может представлять собой рекрутирование в свои ряды не только известных преподавателей и ученых, но и известных спортсменов, артистов, популярных молодых людей, добившихся широкой известности и славы.
Формирование и развитие имиджа вуза имеет свои специфические подходы и стратегии, которые представлены в этой статье.

Добавить комментарий