Модель системы маркетинговых коммуникаций профессора Д.А. Шевченко

Разработка коммуникационных стратегий в цифровой среде – один из лучших способов добиться того, чтобы цели продвижения услуг фирмы выполнялись эффективно и в кратчайшие сроки.. Реализация коммуникационной стратегии будет имеет цель чтобы целевая аудитория стала клиентами фирмы.

В предыдущих главах было понятно, что стратегия предполагает проведение исследований своего рынка, определения целевой аудитории, понимания конкурентного окружения, своих сильных и слабых сторон, разработку контентной стратегии, приведение в соответствии с требованиями рынка сайта и общения в социальных сетях и т.п. маркетинговые усилия.

Но, если фирма не имеет коммуникационного плана продвижения, понимания по каким каналам коммуникаций передавать сообщения, ее бизнес обречен. Интегрированные коммуникации- понятие, которое считается более широким, чем только маркетинговые коммуникации, так как они включают в себя не только коммуникации ATL, BTL, PR, но и разработку и создание продуктов рекламного творчества (креатив, дизайн, копирайтинг), спонсорство, лоббирование, коммуникационные возможности Интернета, другие появляющиеся формы и методы продвижения услуг на рынок. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – это управленческая концепция координации всех каналов коммуникации в комплексе, а не по отдельности, по принципу «из всех стволов» или по принципу «пулеметного огня» для продвижения компании или ее продукции на рынок.  Например, реклама в СМИ, личные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, упаковка и др. Коммуникации в этом случае взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который превышает эффективность действия суммы отдельных коммуникаций.  В Интернете концепция ИМК несколько меняет свою технологичность с присоединением обратной связи с представителем целевой аудитории.  В этом случае принцип ИМК позволяют персонифицировать свое рекламное сообщение, дополняя его другими элементами маркетинг-микса (ценообразование, процесс сбыта и выбор ассортимента и качества продукта или услуги).

В процессе формирования коммуникационных стратегий целесообразно использовать систему интегрированных маркетинговых коммуникаций профессора Д. Шевченко.

Оригинальная модель маркетинговых коммуникаций профессора Д. А. Шевченко включает в себя несколько видов каналов и инструментов доставки сообщений и обращений, используемых в современной коммуникационной практике. Данная классификация состоит из шести подклассов маркетинговых коммуникаций, под которыми автор понимает специфический набор форм и методов рекламных, маркетинговых обращений, сообщений, обмена информацией между сторонами, заинтересованными во взаимодействии и обмене.

1) реклама – ATL (above the line);

2) стимулирование сбыта – BTL (below the line);

3) связи с общественностью и органами власти – PR/GR (Public Relations / Government Relations);

4) цифровые коммуникации;

5) личные продажи;

6) прямой маркетинг – DM (direct-marketing).

Кроме традиционных форм информирования и коммуникаций – ATL, BTL, PR, DM, ЛП (личные продажи), – в их состав включаются результаты разработки и создания продуктов рекламного творчества: дизайн, копирайтинг, спонсорство, лоббирование, другие коммуникационные ресурсы digital- и интернет-среды, в которых постоянно происходят расширение и появление все новых форм и методов, каналов и средств доставки информации пользователю (табл.). Данная классификация имеет непременную теоретическую условность, так как отображает попытку разделить “неразделенность”.  Многие виды коммуникаций дополняют друг друга и “склеены” между собой органически, особенно в процессе их воздействия на покупателя. Но с точки зрения теории маркетинга и вообще любой теории любое множество требует классификации, структурированности в целях понимания существующей специфики каждого класса, подкласса, каждой единицы.

Мы не знаем до конца, как и когда, в какой точке коммуникационного контакта произойдет окончательный выбор услуг покупателем. Но мы знаем другое, нужны комплексное использование многих каналов коммуникаций для достижения их синергетического эффекта.

Основная характеристика подклассов системы маркетинговых коммуникаций представлена ниже.

Рис. Модель системы маркетинговых коммуникаций профессора Д. Шевченко.

 

Когда мы занимаемся вопросами, связанными с продвижением услуг или продвижением продуктов, ключевые аспекты цифрового маркетинга, например, реклама и маркетинг ATL и BTL, являются частью разработки рекламных кампаний.

С появлением технологий и мобильных устройств компаниям пришлось вводить новшества в том, как они воспринимаются или распространяются среди своей аудитории, что позволило им переосмыслить свои маркетинговые стратегии.

Здесь буду рассмотрены не се 6 типов коммуникаций. Мы остановимся на коммуникациях, которые используется в цифровой среде.

Цифровая стратегия компании средствами ATL и BTL в цифровой среде.

Эти концепции существуют в мире рекламных кампаний с середины 1950-х годов, когда бренд массовых потребительских товаров P&G начал платить разные ставки разным рекламным агентствам.

Превращение этой практики с того момента перешло в стандарт.

ATL реклама.

ATLспециальный термин для обозначения части комплекса маркетинговых коммуникаций, включающей традиционные и цифровые, новые СМИ: ТВ, радио, пресса, наружная реклама, внутренняя, полиграфические средства информации, баннерная реклама, дисплейная реклама, Digital Art, инновационные POS-материалы, терминалы самообслуживания., интерактивные экраны, цифровое телевидение.

Эти виды рекламирования направлены на массовые аудитории, имеют широкий охват и по этой причине высокую стоимость. В бюджетах компаний составляют самую большую долю расходов на СМИ.

Аббревиатура АТЛ используется для обозначения записей, сделанных выше горизонтальной линии в рекламном бюджете.

Термин, который относится ко всем рекламным и маркетинговым действиям, направленным на массовую аудиторию без какой-либо сегментации.

Обычно они используются для разработки продуктов и услуг с использованием информации, полученной в результате признания потребителями продукта. Этот тип рекламы нацелен на охват большого количества людей, но не нацелен на тех, чьи интересы связаны с компанией. Этот тип продвижения дает 3 основных преимущества:

  1. Более широкий охват. Реклама транслируется через средства массовой информации, такие как радио, телевидение или печатную прессу. СМИ, у которых даже в наши дни всегда есть миллионы пользователей. Теперь еще и Интернет.
  2. Связь с аудиторией. Эти средства обеспечивают преимущество использования изображений или рекламных роликов на телевидении, сайтах, социальных сетях, блогах иных Интернет площадках передачу гораздо более четкого сообщения для связи с общественностью.
  3. Повышение узнаваемости бренда организации. Когда бренд предстает перед глазами многих потенциальных клиентов, он способствует повышению осведомленности о компании или продукте в них. Что является сердцевиной узнаваемости бренда.

Кроме преимуществ рекламы «Над чертой» есть известные преимущества рекламы – «Под чертой». BTL или реклама под чертой, что в переводе с английского означает под линией, на самом деле не является концепцией, противоположной предыдущей.  BTL – определенный вид маркетинговых коммуникаций, которые непосредственно оказывают рекламное воздействие на индивидуального потребителя. Аббревиатура BTL обозначает записи расходов на рекламу, расположенные ниже горизонтальной линии в рекламном бюджете. Обращение, сообщение, призыв к покупке носят прямой индивидуальный характер. Этот вид коммуникаций имеет обратную связь и может корректироваться в ходе маркетинговых и рекламных компаний.

BTL-реклама

К BTL-коммуникациям исследователи относят самые разнообразные акции и мероприятия: стимулирование сбыта среди торговых посредников; стимулирование сбыта среди потребителей; прямой маркетинг; директ мейл (direct mail) – прямые почтовые рассылки; промо-акции; специальные мероприятия, партизанский маркетинг, вирусный маркетинг; POS-материалы, трейд-маркетинг, выставки, ярмарки, спонсорство, интернет-конференции; многоступенчатые программы по стимулированию сбыта; корпоративные мероприятия; внутриотраслевые мероприятия (B2B party); программы лояльности; управление базами данных; технологии дополненной реальности, Онлайн-СМИ, контекстная реклама, управление базами данных (CRM). Значительная часть BTL-мероприятий относится к прямому маркетингу (директ маркетингу). Выбор маркетинговых и рекламных мероприятий зависит от рыночной ситуации, характеристик целевой аудитории, специфики продуктов/услуг, а также, от профессиональной компетентности и квалификации сотрудников агентств и коммуникационных компаний.

Важно уточнить, что ATL и BTL не антонимы.

BTL-реклама относится к рекламным мероприятиям, которые являются прямыми, запоминающимися и, прежде всего, конкретными.

Этот тип рекламы направлен на охват очень определенного сегмента аудитории или всего населения потребителей. По этой причине BTL использует очень четкие маркетинговые стратегии и планирование, в которых конверсия является в первую очередь целью. Выделяются 4 -е основных момента.

  1. Высокий уровень сегментации. Этот тип продвижения направлен на то, чтобы направить сообщение к очень специфическим нишам населения, которые демонстрируют интересы и вкусы, связанные с брендом или продуктом. Это гарантирует, что в действительности будет стремление потреблять или, по крайней мере, пересматривать характеристики услуги или компании.
  2. Лучшая рентабельность инвестиций. Все усилия по распространению являются целенаправленными, то есть вы можете контролировать направление сообщения, и, кроме того, эти результаты намного легче измерить, что гарантирует большую окупаемость инвестиций.
  3. Простота управления. В этом случае действиями легко управлять и контролировать. Таким образом, довольно легко внести корректировки в стратегию продвижения по ходу, чтобы эффективно использовать выделенный капитал.
  4. Индивидуальные стратегии. Основная изюминка BTL заключается в том, что все стратегии и планирование строятся в соответствии с потребностями очень конкретной группы потенциальных клиентов.

Что делает его намного более эффективным типом рекламы.

Сходства и различия между ATL и BTL

Есть сходства и различия между ATL и BTL. ATL и BTL не обязательно являются соперниками или противоположностями, но у них есть различия, которые в зависимости от условий могут привести к необходимости принятия компанией решения о выборе тех или других.

Вот основные из них:

  1. В рекламе и маркетинге ATL используются традиционные СМИ, такие как: радио, телевидение, печать, наружная реклама, аудиовизуальные материалы, реклама в кинотеатрах, в кинофильмах, Indoor-реклама, мобильная реклама, рекламные ролики, транзитная реклама, символы и логотипы. BTL полагается на продакт-плейсмент, рекламные игры, дисплеи, прямой маркетинг, рекламу в онлайн-СМИ, промоакции, вирусный маркетинг, долгосрочные программы обслуживания и лояльности, управление базами данных, стимулирование сбыта среди торговых посредников, конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи.
  2. В то время как реклама ATL использует очень корпоративное и нейтральное сообщение для разных аудиторий, BTL фокусируется на кампаниях с высоким уровнем творчества и изобретательности.
  3. Разница между ATL и BTL заключается в оперативности. Поскольку, в то время как ATL вызывает отклик общественности, BTL имеет тенденцию генерировать почти мгновенную обратную связь.
  4. ATL, как правило, наиболее эффективен при нацеливании на все большую аудиторию. С другой стороны, BTL эффективен, когда прямые каналы связи используются для определенных профилей потребителей.

У этих стратегий есть свои преимущества и недостатки. Однако нет правила, согласно которому нельзя использовать оба одновременно, то есть ATL и BTL в одной кампании для получения более высокого уровня ответа.

Поделиться публикацией в социальных сетях

Добавить комментарий