Маркетинг как обмен

21 ноября 2002 года

Классики маркетинга.

СПб: Питер, 2001. – 752 с.

Ричард Багоцин

 

Маркетинг как обмен

 

Для удовлетворения своих потребностей индивиды и организации вынуждены участвовать в социальном и экономическом обменах с другими людьми и организациями. В этом смысл обмена, его суть.

Социальные деятели (акторы) удовлетворяют свои нужды, действуя под влиянием одних людей и оказывая влияние на поведение других.

Этот процесс предполагает осуществление коммуникаций. Активность человека еще в том, что он ищет и генерирует информацию, а также обрабатывает ее. Его поведение целенаправлено и интенционально.

Рыночные обмены в зависимости от своего значения относятся к одной из трех категорий: утилитарные, символьные, смешанные (с. 54).

Утилитарный обмен. Это взаимодействие, при котором его участник получает некий товар в обмен на деньги или на другие товары. Это классический тип экономического обмена. Здесь действия последствия обмена предсказуемы. Здесь концепция экономического человека, которая предполагает, что:

1. Поведение человека является рациональным

2. При обмене индивиды пытаются извлечь максимальную для себя выгоду

3. Они обладают полной информацией о возможных вариантах обмена

4. Обмен относительно независим от внешних влияний.

Концепция экономического человека представлена в работе Harold K. Sehkeider, Economic Man, New York: The Free Press, 1974

Математическая модель этого поведения см. в работе James S. Coleman, The Mathematics of Collective Action, Chicago: Aldine-Atherton, 1973

Символьный обмен. Здесь под ним понимаются взаимные трансферы психологическими, социальными или какими-то иными нематериальными ценностями, в которых участвуют несколько сторон.

Символ – это общий термин, применяемый ко всем ситуациям, в которых мы имеем дело с опосредованным, а не с прямым опытом. Чем в меньшей степени этот опыт связан с конкретными задачами удовлетворения нужд, относящихся к витальному (органическому) плану существования, тем более абстрактной становится человеческая реакция.

Продавец, хочет он того или нет, торгует не только своими товарами, но и символами. Необходимо помнить о символическом значении товаров (слово, действие, цель, идеи и чувства).

Люди приобретают товары не только ради них самих, но и ради их значений. Sidney J. Levy, Symbols for Sale, Harvard Business Review. Vol. 37, July – August, 1959, pp. 117-119

Смешанный обмен. Основан на признании того факта, что человек в ходе обмена преследует не только материальные, но и символические интересы. Это концепция маркетингового человека, которая основывается на следующих принципах:

1. Человек в своем поведении может быть как рациональным, так и иррациональным.

2. Мотивацией его действий выступают перспективы получения как вещественных, так и нематериальных благ или выгод, а также иные внешние и внутренние факторы. См. индивидуалистическую теорию обмена. Дж. Хомакса Sodal Behavior: Its Elementary Forms New York, 1974 и коллективистскую, символическую концепцию К. Леви-Стросса The Elementary Structure of Kinship: Beacon Press, 1969.

3. Индивид участвует в определенных психологических и социальных аспектах утилитарных и символьных обменах.

4.  Не обладая полной информацией, человек пытается оценить выгоды, которые сулят ценности процесса обмена.

5. Маркетинговый человек стремится к получению максимальной прибыли, но может принять и не самый выгодный вариант обмена.

6. На обменах сказываются ограничения индивидуального и социального характера, такие как: этические, правовые, нормативные, принудительные и т.д.

Важно ответить на вопрос: какие силы и факторы определяют создание и развитие маркетинговых взаимоотношений обмена?

Процессы, детерминирующие становление и развитие отношений обмена имеют субъективную сторону маркетинга. Они определяются индивидуальными и коллективными (социальным) потребностями и не могут быть отделены от них.

Здесь нужна схема типов обмена в маркетинге

 

Утилитарный

Символьный

Смешанный

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Добавить комментарий