Маркетинговая разведка – ориентир стратегического планирования развития организации в условиях конкурентного рынка

Д.А. Шевченко, зав. каф. маркетинга и рекламы, д.э.н. проф., почетный член Гильдии маркетологов.

 

Маркетинговая разведка – ориентир стратегического планирования развития организации в условиях конкурентного рынка

Аннотация.

Маркетинговая разведка – ориентир стратегического планирования развития организации в условиях конкурентного рынка. Статья представляет собой развернутый вариант тезисов выступления на дискуссионной встрече Гильдии маркетологов 26 сентября 2011г., посвященной проблемам исследования маркетинговой разведки. НА конкретном примере раскрываются формы и содержание маркетинговой разведки в вузе.

Ключевые слова.

Система стратегической разведки. Маркетинговая разведка. Стратегическое планирование организации. Внешняя среда организации. Государственное регулирование. Экономическая, технологическая, конкурентная, социальная среда существования вуза. Источники маркетинговой разведки, способы обработки и анализ маркетинговой информации.

 

В данной статье анализируется практический опыт проведения стратегической (маркетинговой) разведке на примере РГГУ.

Несколько предварительных теоретических замечаний.

Маркетинг воспринимается в России с негативной стороны, его клеймят на каждом шагу российские обыватели. В СМИ, среди населения распространенно мнение, что маркетинг это обман с попыткой что-либо продать любому человеку любой ценой, с целью получения выгоды для себя, а не для потребителя.

Задача профессионального сообщества маркетологов раскрывать замыслы псевдо маркетинга и очищать маркетинговую деятельность от подобного рода клейм.

Некоторые компании, которые себя позиционируют, как компании, занимающиеся маркетинговой разведкой, правильно было бы назвать компаниями, занимающиеся псевдо маркетинговой разведкой.

Попробуем разобраться в этом вопросе.

Заметим, что термин «маркетинговая разведка» не имеет отношения к военной, промышленной, геологической и пр. разведке.

Некоторые компании не правомерно характеризуют свою деятельность по сбору промышленной информации (промышленный шпионаж), инсайдерской (служебная информация, которая может повлиять на рыночную стоимость акций), банковской (коллекторские агентства, занятые возвратом долгов с юридических либо физических лиц) и т.п. в качестве маркетинговой разведке. Попытки компаний позиционировать себя, таким образом, связано или с их непониманием сути маркетинга, либо с декоративной целью.

Никакого отношения к маркетинговой разведке подобного рода компании не имеют. Понимание маркетинговой разведке целесообразно начинать с понимания содержания и целей маркетинга.

 

Маркетинг представляет собой систему управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка.[1]

Концепция маркетинга подразумевает, что основной целью организации должно быть удовлетворение потребителей, а не максимизация прибыли.[2]

Организация должна быть ориентирована на потребителя, стремиться к пониманию его потребностей и удовлетворять их быстро и эффективно с выгодой для потребителя и для себя. Это означает, что цель маркетинговой разведке в получении информации о нуждах потребителей, условиях удовлетворения их потребностей наиболее эффективным образом.[3]

Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетинговой разведки, способствует реализации адекватных стратегий для организации, которая ставит перед собой цель удовлетворения потребителей максимальным образом. Именно эти организации могут быть отнесены к внутренним или внешним субъектам МР.[4]

Маркетинговая разведка (МР)-  деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой для разработки и корректировки маркетинговых планов.[5]

Маркетинговая разведка является одной их составных частей единой маркетинговой информации системы (МИС), служащей базой для принятия управленческих решений в организации.

МИС представляет собой совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений.[6] МИС – это результат сбора первичных и вторичных данных, имеющих отношение к существованию и развитию любой организации.

К первичным данным относятся данные внутри  организации: отчеты о финансовой, хозяйственной, кадровой и пр. деятельности организации.

К вторичным данным относятся данные об окружающей среде организации, полученные в ходе исследований, с использованием специальных методов и приемов сбора информации о влиянии факторов внешней среды на развитие организации.

Информация делится на два типа:

– легальная информация, предоставленная  собственно элементами внешней среды: технологическая, экономическая, конкурентная, отражающая деятельность поставщиков, потребителей и т. п. и

– конфиденциальная информация, доступ к которой ограничивается в соответствии с законодательством Российской Федерации и представляет собой коммерческую, служебную или личную тайны, охраняющиеся её владельцем.[7]

Маркетинговая разведка предполагает получение информации об окружающей среде организации из различных источников легальным способом.

Целесообразно различать имплицитную (извлекаемую) и эксплицитную (коммуникативную) информацию об окружающем мире. Этим разновидностям информации соответствуют адекватные методы, инструменты сбора и анализа информации.

Следует также иметь в виду, что существуют непредвиденные обстоятельства непреодолимой силы, политического или защитного характера, которые могут не позволить получить необходимую информацию.

Менеджеры, отвечающие за маркетинговую разведку, ставят перед собой две главные задачи:

– оценить ситуацию и

– увидеть новые возможности для развития своей организации (бизнеса).

Для решения этих целей и задач используются основные два вида виды разведки:

– пассивная и

– активная.

Пассивная разведка. Обеспечивает организацию необходимыми знаниями для вынесения объективной оценки. Пример. Накопление информации о деятельности конкурентов.

Наступательная, активная  разведка. Обеспечивает организации выявление благоприятных шансов и возможностей.

Маркетинговая разведка имеет отношение к исследованию влияния различных элементов внешней среды на организацию.

Для принятия верных стратегических решений необходима информация и знания, прежде всего, о факторах развития внешней среды.

Маркетинговая разведка не существует как самостоятельный вид деятельности или как определенная функция организации. Маркетинговая разведка является составной частью сложного процесса принятия решения руководством в ответ на  вызовы внешней среды. Ее следует рассматривать как один из этапов процесса принятия решений руководством организации.

Процесс сбора информации о влиянии факторов окружающей среды связан с поиском решения какой-либо конкретной проблемы, встающей перед организацией.

Информация, оперативно доставленная руководству, позволяет вовремя распознать проблему.

Своевременно осознанная проблема позволяет перейти к процессу поиска вариантов ее возможных решений. Процесс поиска вариантов решения проблемы представляет собой построение моделей решения проблемы, нахождения возможных ее решений и оценки их результативности.

Выбор одного из решений и осмысление последствий этого решения, дает возможность предвидеть результаты и, в конечном счете, позволяет принять окончательное управленческое решение.

Структурно процесс поиска и принятия решения в отношении какой-либо проблемы, встающей перед руководством организации, можно представить как три последовательных этапа:

– этап информационной разведки;

– этап осмысление проблемы, моделирование решений;

– этап выбора одного из решений.

Если сбор информации, с целью решения той или иной проблемы связан с ее рыночным положением[8],  то такой сбор информации является маркетинговой разведкой.

Уточним еще один момент, связанный с определением места и роли маркетинговой разведки в системе маркетинговых исследований организации.

Маркетинговые исследования включают идентификацию, сбор, анализ, распространение и использование информации[9].

Маркетинговые исследования (МИ) проводятся для определения проблемы и для решения проблемы. МИ для решения проблемы – это второй этап, связанный с исследованием товара, цены, продвижения, распределения, сегментации. На первом же этапе МИ проводятся для определения проблемы и связаны с исследованием положения организации на конкретном рынке: рыночного потенциала; доли рынка; имиджа; рыночных характеристик; продаж; тенденций; в целях прогнозирования.

Именно первый этап МИ относится и составляет содержание и цели маркетинговой разведки. В этом случае, МР проводится для установления проблем, которые или являются скрытыми или существуют вероятность их появления в будущем. Задача установления проблем, с которыми столкнется организация в будущем во внешней среде, предполагает проведение диагностики элементов влияния со стороны внешней среды, краткосрочное и долгосрочное прогнозирование.[10] Обнаружение экономических, социальных, технологических, культурных или политических тенденций, ведущих к изменениям в потребительском поведении, может указывать как на существование проблем, так и на открывающиеся возможности для организации.

Внешняя среда включает ряд элементов, которые имеют разную степень актуальности и значимости в зависимости от отраслевой направленности, сферы деятельности, масштаба, характера решаемых ею задач организацией.

Маркетинговая разведка использует, преимущественно, так называемые,  PEST и SWOT – анализы.[11]

Подведем некоторые итоги теоретического анализа места и роли маркетинговой разведке в системе маркетинговой деятельности организации.

1. Термин «маркетинговая разведка» не имеет отношения к военной, промышленной, геологической и пр. разведке. Попытки компаний позиционировать себя, таким образом, связано или с их непониманием сути маркетинга, либо с декоративной целью.

2. Понимание маркетинговой разведке целесообразно начинать с понимания содержания и целей маркетинга. Цель маркетинговой разведке в получении информации о нуждах потребителей, условиях удовлетворения их потребностей наиболее эффективным образом.

3. Маркетинговая разведка (МР)-  деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой для разработки и корректировки маркетинговых планов.

4. Маркетинговая разведка предполагает получение информации об окружающей среде организации из различных источников легальным способом.

5. Маркетинговая разведка является одной их составных частей единой маркетинговой информации системы (МИС), служащей базой для принятия управленческих решений в организации.

6. Для решения этих целей и задач используются основные два вида виды разведки: пассивная и активная.

7. Маркетинговая разведка не существует как самостоятельный вид деятельности или как определенная функция организации. МР. является составной частью сложного процесса принятия решения руководством в ответ на  вызовы внешней среды.

8. МР один из этапов процесса принятия решений руководством организации. МР проводится для установления проблем, которые или являются скрытыми или существуют вероятность их появления в будущем.

9. Маркетинговая разведка использует, преимущественно, так называемые,  PEST и SWOT – анализы.

Система стратегической (маркетинговой) разведки вуза.

Субъекты маркетинговой разведки.

В каждом вузе есть лица и структуры, ответственные за сбор информации о внешней среде. К основным субъектам, участвующим в сборе информации о внешней среде относятся:

  1. Ректор и его корпус. Проректоры.
  2. Управление маркетинговой и рекламной деятельности
  3. Управление по работе со студентами
  4. Управление по связям с общественностью и СМИ
  5. Управление аналитической информации.
  6. Другие подразделения, отвечающие за конкретные направления деятельности вуза.

Представленные структуры, не  имеют между собой обратной связи. У каждой из них нет данных о собираемой информации другими структурами.

Они интегрированы в строго иерархическую, вертикальную структуру управления вузом. Они прямо подчиняются ректору или проректору, по некоторым позициям, одновременно, нескольким.

Процесс принятия решения руководителем, в его повседневной практике, рассчитан на конкретный случай и основывается на личном понимании проблемы. В этом случае информация всегда носит дефицитный характер.

Скорость, с которой руководителю необходимо принять решение часто не обеспеченно наличием необходимой информации. В этом случае деятельность  того или иного консультирующего лица по поиску необходимой  информации всегда имеет разведывательный характер.

Большая часть деятельности, выполняемой руководителями, осуществляется ими автоматически. Она не может быть передана для исполнения другому лицу, так как в основе этих решений лежит личный выбор.

Каждый раз, когда к руководителю поступают данные, у него уже имеется предвзятое мнение об эффективности работы того или иного подразделения. Поэтому он заранее знает, какая информация и, от какой структуры или источника, будет для него полезной и ценной, а какая нет. Такова истина ценности и судьбы того или иного лица или подразделения, которому делегируется или игнорируется функция маркетинговой разведки.

Объект маркетинговой разведки.

Объектом маркетинговой разведки выступает внешняя среда вуза. Правильно выбранная стратегия вуза зависит от понимания (оценки) того влияния, которое оказывает на него многочисленные элементы внешней среды.  Исследование и оценка влияния внешней среды на развитие организации (вуза) является предметом маркетинговой разведки.

Основные направления маркетинговой разведки внешней среды вуза.

Государственный вуз всецело зависит от государственных решений, так как принадлежит ему полностью. Поэтому информация о решениях со стороны государственной власти имеют принципиальное значение для формирования стратегии вуза.

Информация о политике и государственном регулировании является стратегически наиважнейшей. Самая большая и непредсказуемая проблема, источник большинства драм и нервотрепки для вузовкой среды- это решения государственных органов.

Например. Переход на 2-х уровневую систему был мучительным и длился почти три года. В результате мы узнали, что бакалавриата по маркетингу не будет. Все попытки сохранить его, которые предпринимались со стороны РГТЭУ, ГУУ, РЭА ни к чему не привели. Маркетинг растворился в менеджменте в виде профиля наряду с другими направлениями: международного менеджмента, логистики, информационного менеджмента. Это важнейшая стратегическая информация принципиально повлияла на многие управленческие решения в вузе и кафедре по отношению к нагрузке, профессорско-преподавательскому составу (ППС) и пр.дислокации.

Информация об открытии бакалавриата «реклама и связи с общественностью» стала критической для вузов. Прежде эти дисциплины были разведены по кафедрам и имели отдельные направления подготовки. Пример: кафедра маркетинга и рекламы факультета управления и факультет истории, политологии и права ФИПП.

Знание о том, что будут сокращаться филиалы, частные вузы потеряют возможность обучения в магистратуре, поставило частные вузы в нелегкое положение. Были предложение о продаже вузов и их закрытии. Нам  в какой-то степени это облегчило жизнь, так как происходит сокращение конкурентов, в т.ч. недобросовестных. Эта информация потребовала изменений в политике по отношению  к некоторым филиалам и представительствам университетской сети.

Например. Информация о создании научно-исследовательских университетов и, как следствие, изменения финансирования вузов со стороны государства будет разным. В связи с этими кардинальными изменениями в сфере высшего образования выделение бюджетных мест сократится для гуманитарных вузов. Для нас это сигнал увеличить долю рынка за счет снижения цен. Важное значение имеет знание о наметившихся тенденциях на рынке образования.

Знания о конкурентах.

Для нас конкурентная среда составляет от 8-12 вузов. В зависимости от категорий ОП мы выделяем сегменты вузов по: социально – экономическим, гуманитарным, аналогичным нашему вузу, образовательным программам и направлениям.

Мы также делим вузы на: государственные вузы и негосударственные, частные, коммерческие. Здесь многое зависит от государственных решений.

Проведены рейды в отдельные вузы. Есть отчеты о работе приемных комиссий. Собирается информация на ДОД, выставках «Образование и карьера», которые проводятся в отдельные периоды времени – весна и осень. Мы постоянно мониторим цены в вузах и отслеживаем процесс ценообразования. Особенно нас волнуют скидки, которые удается устанавливать ВШЭ и некоторым негосударственным вузам и др.

Существенный интерес вызывает информация о новых продуктах, выпускаемых конкурентными вузами. Например, Информация  о расширении и увеличения   направлений (ассортимента) магистерских программ в одном из конкурентных вузов, позволила нам более точно определить свою рыночную нишу и провести соответствующее позиционирование своих ОП и др.

Знание о новых технологиях и их внедрении. Технологическое обновление вузов, их возможности и шансы на получение денежных и иных средств для информатизации образования, ремонта, расширения материальной и технической базы вуза со стороны министерства, ассоциаций выпускников и пр. источников дополнительного внешнего финансирования. Близость к государственной и политической власти, представителям крупного бизнеса, использование методов и средств лоббирования расширяет шансы вуза на получение инвестиций и дополнительного финансирования. В вузах за счет лоббирования в политических кругах выделяются значительные средства на ремонт вуза и расширения мест в общежитии. Для нас это информация к размышлению и при отсутствии свободных мест, мы с высокими ценами рассчитывать на региональных потребителей ОП не сможем.

Знания о потребителях. Это один из важнейших элементов внешней среды, способных оказать влияние на стратегические решения вуза. Не только с т.з. знания вуза о намерениях потенциальных и фактических клиентов вуза, характера их спроса, но с т.з. идей, которые можно услышать и собрать от потребителей (клиентов). Это информация имеет, конечно, стратегический характер, так как на нее реагировать немедленно не возможно. Но при принятии стратегических планов она имеет большое значение. Например. Изучение потребительских настроений и характера спроса на отдельные направления получения профессионального образования со стороны абитуриентов. Намерения продолжить образование вузе, в магистратуре, аспирантуре, получить второе высшее, пройти обучение в МВА, курсах и др. Планирование обучения на подготовительных курсах вуза, лицейских классах, гуманитарном колледже. Исследование удовлетворенности качеством образования  вузе. Оценка программ лояльности, которые организует специальное подразделение- Управление по работе со студентами. Работа приемной комиссии. Понимание очередей при сдачи документов в университет абитуриентами. Получение информации по телефону. Сам процесс приема документов и др.

Знания об экономической ситуации.

Демографическая ситуация в стране и в Москве. Сокращение числа школьников. В этом году количество выпускников 11 класса по стране сравнялась с количеством мест в вузе. Но в Москве ситуация другая – мегаполис работает, как пылесос.

Количество женщин. В т.ч. молодых женщин – девушек превышает кол-во мужчин в Москве на 2 миллиона человек. У нас гуманитарный вуз и к нам поступают 80 на 20, как по закону Парето. Для нас эта информация имеет актуальный и позитивный характер.

Сбор информации по платежеспособности различных сегментов рынка образования. Способы и методы оплаты образовательных услуг.

Информация об инфляции, ценах на нефть, курса рубля считается стратегически важной, если она вообще поддается прогнозированию. Эта информация, особенно, важна в момент установления окончательной цены на ОП в мае и июне.

Еще один элемент внешней среды – социальная среда.

Здесь может таится много интересной и важной информации для принятия стратегических решений. Вот примеры, отдельной тематике бесед и вопросов различных сторон социальной жизни, которые относятся к различным сторонам жизнедеятельности вуза.  Понимание места и роли мобильности со стороны молодежи из других стран, республик и областей. Проблема толерантности и терпимости к национальным меньшинствам. Проблемы с расселением при наборе в общежитии и соблюдение правил и норм проживания и поведения. Это проблема со столовой и буфетами, перекусами в перерывах. Большие окна между парами. Доступ в библиотеку.

Курение и наркотики. Воровство и обеспечение безопасности молодежи – важная сторона для родителей. Постоянно спрашивают, как у вас с набором молодежи с Кавказа много или мало!

Источники информации.

Источниками информации в вузе служат:

– Сайты. Наиболее содержательный источник получения информации.

Справочники. Статистические сборники. Журналы. Публикаций в прессе, объявлений о событиях и пр.

– важнейший источник информации правительство. Органы государственного регулирования и контроля.

Опросы студентов и абитуриентов. Проведение фокус – групп в студенческих группах. Пример. Опрос удовлетворенности студентов качеством образования совместно с компанией «Дымшиц и Партнеры» в онлайн сервисе. Ежегодный отчет по выпускникам РГГУ ССЗ с 2004 года.  Есть интересный факт. Собрать выпускников и предложить им самостоятельно принять участие в опросе практически сложно. И вот в 2004 г. я предложил вставить в обходной лист выпускника посещение ССЗ. Опрос в рамках гранта. Пример, исследование магистратуры. Сбор информации осуществлялся из нескольких источников.

Конкуренты. Подробных отчетов и документов мы не видим. Но там работают ППС. Есть выступления и публичные заявления представителей конкурирующих вузов, их спикеров-ректоров. Управление маркетинга и рекламы осуществляет постоянный контроль и внимание за товарной продукцией и услугами конкурентов, их ОП. Специалисты, ответственные за сбор стратегической информации пытаются измерить объемы продаж на рынке, объемы рынка платного образования, цены и ценообразование, модернизацию и инновации в образовательных программ, рекламную активность и PR, движение ППС. Это сложная работа осуществляется на многих площадках, где присутствует важная информация. На выставках, ДОДах и пр.

Филиалы вузов. Ценный источник происходящего в регионах. Особенно для вузов, у которых более 40 филиалов и представительств.

Заказчики. К ним относятся те, кто осуществляет целевой прием абитуриентов в вузы. В первую очередь, министерства и муниципальные и региональные ведомства. Это отраслевые предприятия и организации, наконец, родители абитуриентов и сами абитуриенты всех уровней и форм обучения.

Профессиональные ассоциации: ГМ, РАМ, РАМУ, АКАР, РАСО, проводимые ими конференции и круглые столы, встречи. Пример: 15-я международная конференция зав. каф. рекламы, PR и смежных дисциплин России, которая прошла в апреле 2011г. при участии и организации кафедры маркетинга и рекламы и Управления маркетинговой и рекламной деятельности РГГУ. Конференция, длившаяся три дня, позволило обменяться мнениями и принципами работы по переходу к 2-х уровневой системе образования: бакалавриат и магистратура. Эта конференция стала важным источником получения важнейшей информации в отношении организационного, научного и методического обновления работы  вузе.

Собственный персонал. Это бесценный источник получения информации. Способы получения информации включают в себя формы межличностного общения и взаимодействия: «голубиная почта», «тет а тет», «из уст в уста». Это замечательный источник для совершенствования организационной работы в вузе. Поездки за рубеж, в другие вузы ректора, проректоров, деканов и отдельных представителей ППС, при условии доведения информации до руководства, служат условиями обновления ОП, организации работы кафедр, факультетов, вуза в целом. Поездки высшего руководства часто заканчиваются открытием новых научно-исследовательских направлений и структур в вузе.

Посещение выставок за рубежом и участие  в конференциях, стажировки студентов и ППС являются фактором обновлений и инноваций.

Отраслевые медиа и взаимодействия с ними. Интернет медиа, рейтинги специализированных агентств, аффилированных министерством. Обращения со стороны Союза ректоров, федеральных агентств по трудоустройству и занятости, прочие источники.

Интернет сообщества, отдельные ресурсы: РБК, другие экономические сайты и сообщества не позволяют получить достаточную  информацию

Перечисленные выше источники получения информации служат ориентиром не только в принятие управленческих оперативных решений, но, ч то особенно важно подчеркнуть, формирования стратегических направлений развития университета.

Способы сбора информации.

Сканирование внешней среды.

Два способа:

– отслеживание и

– поиск.

Отслеживание имеет визуальную и мониторинговую функции. Имеет, как правило, заданные задачи и цели. Например. Цены вузов и скидки. Конкурентные аналогичные ОП по бакалавриату и профили.

Например. На первый план постепенно выходит магистратура, как важнейшее конкурентное преимущество вузовских образовательных программ – предложений рынку в будущем. В э том случае, организуется поиск информации, прежде всего через сайты вузов. В зависимости от характера мероприятий, которые организуются самими вузами или там, где присутствуют вузы, используются соответствующие формы и методы маркетинговой разведки: от модели  «тайный покупатель» до включенного наблюдения и сбора информации посредством интервью, наблюдения, фокус-групп и д.р. методы и способы сбора информации.

Анализ информации.

Для анализа информации накоплен большой и разнообразный инструментарий.[12]

Есть несколько специальных программ для анализа хранения и анализа маркетинговой информации. Например: «Маркетинг-менеджмент» – операционная система сбора и обработки данных. В своем вузе мы остановили свое внимание на этой программе, постепенно осваиваем эту модель. Сюда заносятся статистические данные, данные внутривузовской информации, опросов потребителей – студентов, выпускников, абитуриентов, родителей, ППС. Для обработки анкетных данных используется популярная программа анализа и обработки данных SPSS. Данные, полученные в ходе поиска, отслеживания информации преобразуются в таблицы, графики, которые направляются руководству вуза для использования в стратегическом планировании, в том числе коррекции тактических планов, оперативном управлении вузом.

Выводы.

Маркетинговая разведка является необходимой составляющей стратегического планирования организации в конкурентной экономической среде, в вузовской среде. Маркетинговая разведка дает важные результаты для выводов о положении и перспективах развития вуза в условиях конкуренции, планирования своих бюджетов.

Автор надеется, что изложенная практика реализации системы маркетинговой разведке на конкретном примере РГГУ позволит расширить представления о стратегическом планировании развития вуза на конкурентном рынке.

Д.А. Шевченко, зав. каф. маркетинга и рекламы, д.э.н. проф., почетный член Гильдии маркетологов

shevm@rggu.ru

 

 

 

 

 


[2] Удовлетворение потребностей потребителей и максимизация прибыли организаций может служить основанием для различения тех организаций, которые справедливо себя позиционируют в качестве маркетинговых и тех, кто использует терминологию для декорации своих целей, тем самым нанося ущерб имиджу маркетинговой практике в России.

[3] Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования.- СПб.: Питер, 2004, с.22-23

[4] Различают внутренних и внешних субъектов маркетинговой разведки. К внутренним субъектам МР относятся лица, подразделения, ответственные за сбор информации. К внешним – независимые компании, агентства, привлекаемые организацией для проведения маркетинговой разведки.

[5] Шевченко Д.А. Маркетинг и реклама. 1000 терминов. Словарь для студента. М.: РГГУ, 2007 с.75

[6] Черчилль Г. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2003, с.40-43

[7] В ст. 2 Закона №24-ФЗ «Об информации…» говорится, что «конфиденциальная информация – документированная информация, доступ к которой ограничивается в соответствии с законодательством Российской Федерации».

 

[8] Понятие рынка в маркетинге связано с удовлетворением потребностей потребителей.

[9] Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. – М.: «Вильямс», 2002, с.35 -36

[10] Например, диагностика внешней среды свидетельствует о росте потенциала рынка (рост спроса), организация должна должна предпринять шаги, чтобы не потерять свою долю на нем.

[11] PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

SWOT-анализ — метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы). Метод включает определение цели проекта и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих её достижению или осложняющих его. См. Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг. PR. – М.: МГОУ, 2009, с. 16

 

[12] Анализ и обобщение данных осуществляется методами ручной, компьютерной обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие.

 

Поделиться публикацией в социальных сетях

Добавить комментарий