Американская реклама ДЖ. СИВУЛКА

2 сентября 2003 года

 

Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. –

СПб: Питер, 2002. – 576 с.

 

 

1880-1890 – продвижение товаров – дальнейший экономический прогресс зависел от поиска клиентов, обеспечивал сбыт продукции. Для товародвижения были созданы условия (сбытовые сети).

Развитие национальных ж/д. Бесплатная система доставки почты в сельские регионы (1896 г.).

Уголь заменил древесину в качестве основного источника энергии.

Механические жатки, швейные машины и др. новые механизмы заменили старые орудия и способствовали развитию новых производственных процессов.

К фабрикам доставлялось сырье, ускорились темпы выпуска готовой продукции по очень низкой себестоимости.

Такие кардинально новые изобретения, как лампа накаливания, телефон, работающий на электричестве трамвай, фонограф, кино – сократили пространство от производителя к потребителю. Излишки продукции требовали доставки.

Реклама могла не только увеличивать продажи, но и создавать желание – двигатель потребительской экономики.

Люди покупали товары, о потребности в которых они и не подозревали, пока не столкнулись с рекламой, перечислявшей выгоды продукта и причины, которым жить без него нельзя.

Распространение получили торговые дома, создававшие сети торговли, магазины, дистрибуция.

Реклама стала необходимым элементом массового маркетинга.

Возникли монополии (1878 г.). Густав Свифт  начал отгружать говядину в ж/д холодильниках из Чикаго на восточные рынки. Через 10 лет он доминировал во всей отрасли. Эндрю Карнети стал ведущим в мире производителем стали. Дж. Д. Рокфеллер стал вершиной успеха в нефтяной промышленности. Для конкуренции места было мало.

Объем рекламы увеличился с $ 200 млн. в 1880 г. до $ 542 млн. в 1990 г. (с. 70-72). Реклама заложила основы для роста таких известных компаний-брендов, как American Express, Coca-Cola, Colgate-Palmolive, Eastman Kodak, Procter & Gamble, American Tobacco и др.

1880 г. открыл эру упаковки – этот коммуникационный канал позволил декламировать свои торговые марки и товарные, фирменные знаки.

Клеймение стало новым маркетинговым инструментом.

Люди стали полагаться на ярлыки как на гарантию того, что продукты, которые они ели, изделия, которыми они пользовались, происходят из надежного источника. Это восприятие характерно и сегодня.

Появились новые модели социальной жизни, изменившие характер американского среднего класса.

Средний класс под влиянием английских образцов стал ориентироваться на социокультурные стандарты викторианской эпохи.

Викторианское общество основывалось на четком разграничении мужской и женской сфер. Мужчина зарабатывал деньги в офисе. Женщины вели домашнее хозяйство, занимались покупками. Мужчины трудились на работе, а женщины стали потребителями. Они решали что и в каком количестве покупать.

Культура способствовала превращению этого положения в достоинство, норму. Литературные произведения создавали сентиментальные представления о доме, как священной гавани, тихой обители, где женщина хранит мир и спокойствие.

Фирменный знак на одежде обеспечивал статус, отличительность для человека с социальными устремлениями.

Предметы одежды и личной гигиены превращались в видимые символы личной ценности и показатель дохода. Особенно в крупных городах, либо полисах, где развивалась социальная мобильность.

Викторианцы, благодаря материальному блеску, открывали железные двери в желанный социальный мир.

Что сегодня представляет собой Барвиха? Это культ роскошной круглосуточной тусовки.

Викторианская расточительность поощряла мужчин и женщин не просто одеваться, а наряжаться.

Но реклама работала не только на ни, но и на «неимущих», постепенно она обращалась к конкретным социальным классам и этническим группам.

Но все это стало нормой только в середине 20 века. Тогда рыночное сегментирование, поиски целевой подгруппы потребителей стали нормой.

О Викторианстве см. с. 86-87.

Стремясь захватить внимание публики, рекламодатели обратились к сексу. Хорошенькие головки вскоре обрели соответствующие тела.

Новые типографские возможности способствовали популяризации образа «приметной девушки».

Объявления еды быстрого приготовления использования детей.

См. «Нажать на кнопку» – мы делаем все остальное. Kodak, 1889 г. (с. 110-111). Этот слоган поразил публику и быстро стал скороговоркой в быту.

 

Восход потребительской экономики

1900 – Первая мировая война.

1906 г. – Закон о проверке мяса, чистоте пищевых продуктов и лекарств – принят для защиты прав потребителей.

1908 г. Г. Форд продал первый 4-х цилиндровый автомобиль модели Т.

1918 г. – закончилась Первая мировая война.

В 90-х гг. Америка стала ведущей мировой индустриальной державой. Продолжало формироваться общество потребления. Средства рекламы стали обычным явлением. Бесплатное образование способствовало грамотности. Электричество осветило улицы и дома. Бензин позволил двигаться автомобилям и автобусам.

Развитие металлургии и архитектуры сделало возможным строительство небоскребов, больших жилых домов и гостиниц.

Наука и техника помогла создать лифт, эскалатор, телефон, двигатель внутреннего сгорания, искусственный шелк и пластмассу.

Но все это в больших городах. В других районах этого ничего не было.

Увеличение доходов больш9инства американцев стимулировало спрос на товары потребления. Росла рыночная мощь. В ее поддержку работала реклама. Она стала выгодной для потребителя. Благодаря рекламе, они обрели возможность получать информацию о новых продуктах, позволяла им выделять и сравнивать товары. С 1900 по 1920 гг. ежегодный объем рекламы вырос с $ 540 до $ 3 млрд.

Главным фактором экономического бума стало распространение электричества и излишек иммигрантской рабочей силы.

Население выросло с 31 млн. чел. В 1860 г. до 105 млн. в 1920 г. Рост населения обеспечивал потребности в промышленности.

Самыми сильными двигателями потребительской экономики и революции (наряду с новыми товарами и услугами) стали маркетинг и упаковка.

Упаковка. Производители консервированных и хлебных продуктов отправляли товар на новые рынки и нуждались в надежной таре. Печенье упаковывалось в банки и картонные коробки. Появились стеклянные фляги, канистры, банки, коробки, оберточная бумага, металлические тубы.

Красочные ярлыки помогали покупателям отыскать свой товар.

Упаковка позволила сравнивать цены, поскольку во многих магазинах на товар назначались единые фиксированные цены. Появилась новая порода покупателей – «сообразительные покупатели», которые искали продукты по самым выгодным ценам.

Следующий шаг в развитии массовой розничной торговли – это возникновение сетей магазинов (сети – это 11 и более предприятий, принадлежащих одной фирме).

Если раньше владелец магазина сам занимался лично всем – от закупки до продажи, оформления витрин и рекламы, – то с появлением сетей прибыль стали получать от оборота.

Парадокс потребительского общества в том, что главными потребителями оставались женщины, а именно мужчины создавали рекламные тексты и образы.

Господствующие викторианские взгляды убеждали, что главными потребителями являются женщины. На их долю, как полагали рекламисты, приходится 85 % потребительских покупок.

Постепенно рекламодатели стали полностью доверять создание рекламы специальным агентствам.

Исследования рынка поручались сотрудникам, чаще секретарям, делопроизводителям, но они уже не успевали за подготовкой текста, макета и расчетами.

Реклама есть сочетание текста и дизайна.

Если она имеет вид, то на ней останавливается внимание. Так считал Эльмо Калкинс (1897 г.), который возвел рекламу в искусство, на первый план выдвигая само объявление, а не выбор средства информации или бюджет рекламодателя.

Связи между рекламируемым изделием и потребность, желанием аудитории делятся на две категории: логические и эмоциональные. При апеллировании к логике реклама подчеркивает эксплуатационные (способность решить проблему) характеристики продукта. При эмоциональном апеллировании, напротив, реклама фокусируется на удовлетворении от покупки продукта, обладания им или предпочтения его в подарок. Оно как бы говорит: «Это ТОТ продукт, который удовлетворит ваши потребности или исполнит ваше желание».

Эмоциональное обращение помогает двигать товар быстрее, чем любой другой подход. И это в 1905 г. поняли. Но это не вдруг. Сначала создатели рекламы выдвинули идею рекламного аргумента, а не идентификации торговой марки, как основы сбытовой компании; признание важности обращения к чувствам пришло позднее (с. 146).

Вот как заявляли авторитеты: «Реклама – это умение заинтересовать печатными средствами». Этот рекламный подход называется «аргументируй – почему». Так считал ученик Дж. И. Кеннеди (1904 г.), Альберт Ласкер – главный копирайтер чикагского отделения Lord & Thomas. Дж. Кеннеди говорил, что в рекламе должны быть слова, которые продавец мог бы сказать покупателю, а не картинки и джинглы. Нужны здравые аргументы и конкретные причины почему продукт надо кушать. «Реклама – это информационный бизнес», купоны, гарантии возврата денег, конкретные заявления типа «лучшие преподаватели», «современное оборудование» и другие способы привлечения внимания – все это настойчивая аргументация.

Другой лидер рекламы Клод Хопкинс из Lord & Thomas разработал методику «приоритетного утверждения», доказывавшего уникальность продукта. Нужны факты, чтобы впечатлить публику. Он рассуждал так, если взять характеристики или качество продукта, обычное для отрасли, и сделать заявление первым, то на этом можно выиграть. «Рекламист изучает потребителя. Он пытается поставить себя на место покупателя. Успех его дела в значительной степени зависит от этого» (с. 148). Развивал теория «аргументируй – почему».

Например, объявление зубной пасты «Пепсодент» изображали красивых людей и объясняли, как зубная паста удаляет «темный налет с зубов». Объявление «образование на всю жизнь» позиционирует себя как высокий класс.

Технологии: «заявление и купон», «аргументируй – почему» дополнился в начале 20 века импрессионистским вариантом. Амосферный стиль включает намеки на честность, качество и престиж или с ними ассоциации.

З. Фрейд, карл Юнг авторитеты психологии ассоциаций вдохновили У.Д. Скотта – автора авторитетной книги «Психология рекламы» (The psychology of advertising, 1908 г.) обратить внимание на главную слабость текстов с «аргументацией – почему»: они просто характеризуют продукт, вместо того, чтобы превозносить те удовольствия, которые он обеспечивает покупателю.

Он пояснил, много ли рекламодателей описывают фортепьяно так ярко, что читатель может слышать звуки музыки? Много ли продуктов питания описаны так, что у читателя просыпается аппетит? Часто ли белье описывают так, что читатель чувствует прикосновение шелка?

Эта идея укоренилась, благодаря исследованиям поведения Дж. Б. Уотсона (1920 г.). Это он утверждал, что рекламные кампании следует строить на основе психологии, которая нацелена на подсознание покупательской аудитории.

Две теории: «аргументируй – почему» и атмосферная мирно сосуществуют. Одна для недорогих потребительских товаров, часто приобретаемых, другая для  дорогих изделий, чаще импульсивных покупок, например, золото, автомобили, музыкальные инструменты.

См. новые торговые марки с. 171.

Новые продукты и услуги, электрические утюги, лампочки, тостеры, кофеварки, электроплиты, обогреватели, фены для волос и т.п. Но ни одно изобретение не изменило образ жизни американца как автомобиль.

Г. Форд – легенда автомобилестроения 1909 г. Его 4-х цилиндровый «Модель Т» стоил $ 950 и затем $ 360, тогда как самый недорогой – от $ 2,8 до 8-10 тыс. См. с. 175.

1920-1929 гг. – сухой закон 1920-1933 гг.

1928 г. в результате слияния возникло ВВОО.

Уолт Дисней нарисовал первый мультфильм, его герой мышонок Микки Маус.

1927 – первый звуковой художественный мир «Певец джаза»

1929 – крах фондовой биржи.

С 1921 г. общество потребления процветало. Электрическое общество. Новый стиль жизни, общество бытовых приборов.

Америка выехала на дороги. Росло количество рабочих мест, связанных с обслуживанием а/м. К 1925 г. с конвейера Г. Форда а/м сходил каждые 10 секунд. $6 в день зарплата выросла.

Продолжалась тенденция к консолидации бизнеса: тысячи банков, производственных предприятий и сервисных фирм поглощались крупными корпорациями.

В телефонной отрасли стала доминировать одна компания. В мясообрабатывающей сфере – всего четыре компании. Почти все а/м носили 3 названия: Ford, General Motors, Chrysler. Электричество было у Westinghouse и General Electric. К 1929 году всего 200 компаний контролировали 50 % богатства страны.

 

Поделиться публикацией в социальных сетях

Добавить комментарий